Email Marketing Blog

• Email Marketing

Klucz do tej rozmowy był prosty. Dlaczego Agora S.A.? Ponieważ prowadzi ponad 100 newsletterów contentowych, co czyni tego wydawcę bezsprzecznie największym graczem na naszym rynku pod tym względem. Dlaczego Izabela Dauksza? Bo to właśnie ona odpowiada w spółce za usługi komunikacyjne i najlepiej wie jak funkcjonuje ta potężna email marketingowa maszyna. Zapraszam do lektury!

1. Czy mogłaby Pani w kilku słowach przybliżyć naszym Czytelnikom swoją sylwetkę i powiedzieć, w jaki sposób Pani praca związana jest z email marketingiem?

Izabela Dauksza: W Agorze pracuję od początku 2008 roku, od zeszłego roku jestem odpowiedzialna m.in. za usługi komunikacyjne, w tym za e-mail marketing – czyli newslettery contentowe oraz newslettery wspierające nasze działania transakcyjne.

2. Wydawca pokroju Agory z całą pewnością prowadzi jednocześnie kilka projektów, w których email marketing pełni swoją rolę. Przed wywiadem wspomniała Pani o wykorzystaniu newslettera na potrzeby 6win.pl Czy mogłaby Pani pokrótce odpowiedzieć o tym projekcie bądź wymienić kilka innych, w których content jest również dystrybuowany za pomocą poczty elektronicznej?

I.D.: Agora jest przede wszystkim wydawcą, co oznacza że content jest tym co w głównej mierze oferujemy naszym użytkownikom. Kiedyś był to tylko papier, ale obecnie treści dostarczamy także za pośrednictwem internetu – od stron www, przez aplikacje na urządzeniach mobilnych po widgety w telewizorach nowej generacji.  Jesteśmy tam gdzie nasi użytkownicy, i chcemy by nasze treści były dostępne w możliwie najprostszy sposób w tych kanałach komunikacyjnych, z których ludzie chcą korzystać.

E-mail jest jednym z tych kanałów od lat. W tej chwili oferujemy ponad 100 newsletterów contentowych – przede wszystkim są to newslettery dla naszych serwisów, ale także mamy w ofercie newslettery informujące o nowych artykułach wybranych dziennikarzy piszących dla Gazety Wyborczej.

W zeszłym roku zdecydowaliśmy się także na uruchomienie kilku newsletterów dla fanów sportu – poza flagowym newsletterem Sport.pl, mamy propozycję dla fanów Formuły 1, piłki nożnej i siatkówki. Proszę sobie wyobrazić, że jest Pan fanem F1, ale codziennie dostaje też w ogólnym newsletterze informacje o piłce nożnej, koszykówce i kilku innych dyscyplinach. Trochę szkoda czasu, prawda? To właśnie myślenie o naszych produktach z perspektywy użytkownika sprawia, że czasem sensowne jest wejście w nisze, a czasem wręcz przeciwnie – konsolidacja kilku newsletterów z podobnego zakresu tematycznego w jeden, bardziej kompleksowy.

6win.pl – to dla nas pewna nowość i ciekawy case. Z jednej strony mamy typowy newsletter contentowy, który uruchomiliśmy przed startem serwisu. Był on komunikowany jako cotygodniowa porcja wiedzy dla wszystkich zainteresowanych tematyką winną. Zapewne dla nikogo nie jest tajemnicą, że jednym z istotnych celów było zbudowanie bazy osób potencjalnie zainteresowanych naszym nowym serwisem. Aby zapewnić napływ osób rzeczywiście zainteresowanych tym tematem informacje o nowym newsletterze pojawiały się przy artykułach związanych z winami.

Nie strzelaliśmy z armaty licząc, że przy okazji trafimy w ludzi nas interesujących, tylko bardzo precyzyjnie dobieraliśmy treści przy których zachęcaliśmy do subskrybcji.
Z drugiej strony w procesie projektowania części transakcyjnej serwisu 6win.pl jednym z istotnych punktów było zaprojektowanie komunikacji mailowej z naszymi użytkownikami. Poza standardowymi mailami prowadzącymi klienta przez proces zakupu i dostarczania win, mamy komunikację post-zakupową, dzięki której zbieramy w serwisie opinie o zakupionych zestawach oraz komunikację pozwalającą informować o nowych zestawach, konkursach, degustacjach, wyprzedażach.

Od uruchomienia serwisu we wrześniu jest to ciągła praca nad kluczowymi wskaźnikami – open rate, click rate, i na koniec conversion rate… I dzięki temu newsletter ofertowy 6win.pl jest istotnym źródłem ruchu, które prowadzi do zakupów w naszym serwisie.

6win.pl był dla nas wyjątkowym projektem – łączącym część contentową i sprzedażową, a do tego mocno obwarowanym kwestiami prawnymi. Może też dzięki temu od początku myśleliśmy o zaprojektowaniu jak najlepszej komunikacji wokół i wewnątrz serwisu.
Potem stało się to standardem – GadżetyKobiety.pl, Kinoplex.pl to kolejne nasze serwisy, w których email marketing jest istonym elementem.

Strona www serwisu GadżetyKobiety.pl

3. Newslettery contentowe, które wysyłane są np. przez portal Gazeta.pl rządzą się swoimi prawami. Jakie są Pani zdaniem trzy kluczowe elementy w strategii content email marketingu i czym tak naprawdę różni się on od standardowych mailingów wysyłanych np. poprzez sieci handlowe?

I.D.: Jeśli ktoś kiedyś odkryje trzy złote zasady, które mają zastosowanie zawsze i w stosunku do wszystkich newsletterów contentowych to pewnie będzie bardzo bogatym człowiekiem.

Content email marketing tak jak w przypadku standardowych mailingów wymaga ciągłych testów i szukania lepszych rozwiązań. Przy skali w jakiej działa Agora – mamy różne typy newsletterów i bardzo różnych odbiorców. Teoretycznie (a nawet i praktycznie) możemy wiedzieć w jaki sposób zachęcać ludzi do zapisywania się na nasze newslettery i w jaki sposób komunikować się z użytkownikami. W praktyce pojawia się Kotek.pl i… uczymy się tego od nowa znajdując nowe i skuteczniejsze metody.

Na koniec dnia moim zdaniem email marketing w obu przypadkach polega na myśleniu o potrzebach odbiorców i na testach, testach i jeszcze raz testach  dzięki którym znajduje się coraz lepsze rozwiązania.

4. Moje ulubione pytanie, które zadaje wszystkim rozmówcom dotyczy personalizacji. Wielu odbiorców mailingów w naszym kraju zdaje się być wyczulonych na formy, w jakich zwraca się do nich nadawca. Jak Państwo wybrnęliście z tej kwestii? Czy stosujecie formy bezosobowe, od razu przechodzicie na „Ty”, czy trzymacie się standardu per “Pan/i”?

I.D.: To zależy. W zasadzie cały email marketing to jedno wielkie „to zależy”.

Generalnie stosujemy formy bezosobowe, jednak są wyjątki. Wspominany Kotek.pl ze względu na charakter serwisu i wiek użytkowników – tu jesteśmy na „Ty”. Podobną strategię wybraliśmy w komunikacji dla serwisu 6win.pl – to jest Klub, nasi użytkownicy spotykają się na degustacjach, staramy się być blisko ludzi stąd też komunikacja per „Ty” wydała się nam odpowiedniejsza.

5. Jak istotna jest z Pani punktu widzenia segmentacja odbiorców i targetowanie newsletterów contentowych? Czy dopasowanie treści do preferencji odbiorcy powinno odbywać się poprzez zaoferowanie możliwości wyboru tematyki newslettera w momencie zapisu, czy śledzicie Państwo aktywność odbiorców i ich interakcje z newsletterem i dopasowujecie content pod względem klikanych linków w poszczególnych sekcjach wiadomości?

I.D.: W tej chwili nie oferujemy w naszych newsletterach dynamicznego contentu, choć oczywiście widzimy zalety takiego podejścia.

Ale nie oznacza to, że w momencie wyboru przez użytkownika interesujących go newsletterów kończy się praca. Oczywiście mamy statystyki dotyczące klikalności każdego elementu w naszych newsletterach. Na ich podstawie wprowadzamy zmiany i w układzie, i w prezentowanych treściach. Często są to zmiany kosmetyczne, ale zdarza się że w ciągu miesiąca od powstania newslettera na podstawie tych danych jest on całkowicie przebudowywany. Bo nam się wydawało, że coś wiemy – a użytkownicy dokładnie wiedzą czego oczekują.

Fragment newslettera 6win.pl

6. Czy mogłaby Pani zidentyfikować 3 największe email marketingowe wyzwania, z którymi obecnie się Pani zmaga?

I.D.: Trzy wyzwania, które są wyzwaniami zawsze, to:

• dbanie o bazę subskrybentów – i o higienę posiadanej bazy, i o jej ciągły wzrost
• budowanie lojalności naszych użytkowników
• monetyzacja newsletterów contentowych – w tej chwili rynek dopiero zaczyna rozumieć, że  newslettery zamówione przez użytkownika to zupełnie inna jakość niż masowa wysyłka do bazy o której wiemy tylko ile liczy rekordów.

Uwaga, to nie wszystko! Druga część rozmowy już w poniedziałek. Dowiecie się w niej m.in. jakiego rodzaju feedback przesyłają odbiorcy newsletterów Agory oraz przeczytacie o ulubionych mailingach, które subskrybuje nasza rozmówczyni.

Be Sociable, Share!

•