Czwartek, 19:15. Przed Tobą długi weekend, ale nadal tkwisz w biurze dopracowując ostatnie szczegóły kampanii. Webmaster i copywriterka przestępują już z nogi na nogę poganiając Cię, bo wykonali swoje zadania zostając po godzinach. Ty jednak nadal testujesz poprawność wyświetlania się emaila ze specjalną ofertą w różnych klientach pocztowych. Outlook: OK, Thunderbird: OK, Gmail: OK… Nadszedł czas wysyłki. Teraz tylko wystarczy kilknąć „Wyślij“ i witaj imprezo integracyjna! Niestety, karaoke na firmowym spotkaniu zostaje w połowie przerwane telefonem od szefa: „Spójrz w swoją skrzynkę! Co to ma być?!“

Na pewno nikogo z Was nie muszę przekonywać do tego, iż praca w marketingu jest w większości przypadków morderczą walką z czasem. Planowanie kampanii, poprawki przełożonych i klientów, dalsza optymalizacja, testy. Spięcie tych wszystkich elementów spójną klamrą i zamknięcie ich w „rozsądnych“ ramach czasowych jest często awykonalne. Newralgiczne kampanie realizowane np. w okresie świąt czy intensywnych wyprzedaży charakteryzują się działaniami pod presją czasu ze względu na unikalny charakter ofert wysyłanych emailem:

Już tylko 48h do końca promocji. Końcówki serii -70%!

Za 3 dni Walentynki, zamów prezent do północy i odbierz kupon!

Jedyne 300 przedmiotów do końca wyprzedaży. Sprawdź!

Mimo testów i  doświadczenia zespołów zaangażowanych  w planowanie kampanii email marketingowych, wpadki zdarzają się najlepszym.

Boleśnie przekonał się o tym dział marketingu amerykańskiej sieci restauracji Ruby Tuesday. Pomimo skrupulatnej segmentacji listy mailingowej, wysyłania precyzyjnie targetowanych ofert i rozpieszczania subskrybentów kuponami (czego sam byłem świadkiem), komuś w Ruby Tuesday powinęła się noga.

Wpadka w tym przypadku polegała na wysyłce życzeń urodzinowych do całej bazy odbiorców na podstawie błędnych danych przypisanych do poszczególnych adresów. Klienci Ruby Tuesday obchodzący swoje urodziny w lipcu czy wrześniu dostali więc „serdeczne życzenia“ w styczniu, co mogło podważyć ich zaufanie do marki. Co gorsza, żmudne budowanie relacji i przesyłanie personalizowanych newsletterów zostało zaburzone poprzez wysyłkę dającą odbiorcy do myślenia: „Czy oni aby na pewno wiedzą kim jestem?“

Każdą porażkę można jednak przekuć w sukces i „przeprosinowa“ kampania Ruby Tuesday jest na to najlepszym dowodem. Poniżej darmowy kupon, którzy dostali wszyscy klienci restauracji i 7 kroków, dzięki którym Wy również nie tyko wynagrodzicie odbiorcom nieporozumienie, ale zachęcicie do zostawienia pieniędzy w sklepie internetowym czy restuaracji.

#1: Monitoruj feedback wysyłek aby zidentyfikować problem

Nie licz na spostrzegawczego szefa i słuchaj odbiorców newsletterów. Sprawdzaj odpowiedzi subskrybentów przesyłane na adres z pola „Opowiedz Do:“, liczbę wypisów czy liczbę kliknięć w przycisk „spam“. Jeśli w wiadomościach email promujesz numer telefonu do call center, koniecznie sprawdzaj udzielony tym kanałem feedback po każdej zrealizowanej kampanii.

Nieświadomość wpadki i powtarzanie jej w przyszłości to najkrótsza droga do kurczącej się listy mailingowej i spadku responsywności.

#2: Nie panikuj!

Twój błąd to szansa, aby wykazać się kreatywnością i efektywnym działaniem pod presją. Rozkładanie rąk tylko pogorszy sprawę, podobnie jak nieprzemyślane decyzje podejmowane bez odpowiedniej strategii na kampanię „przeprosinową“.

#3: Przyznaj się do błędu

Podstawą sukcesu marketerów Ruby Tuesday był fakt, że jawnie przyznali się do wpadki, nie zamiatając jej pod dywan. „Przeprosinowa“ kampania zorientowana na całą bazę adresową to mimo wszystko odważny ruch, a jednocześnie puszczenie oka do obiorców: „Nasze wysyłki koordynuje człowiek, nie maszyna. A że błądzić jest rzeczą ludzką, mamy dla Ciebie specjalny kupon rabatowy i liczymy na odrobinę zrozumienia. To może zdarzyć się każdemu!“

#4: Nie wyolbrzymiaj swojej porażki

Każdą wpadkę można potraktować żartobliwie, a pole do popisu będzie miał tu Twój copywriter. Jeśli działasz w segmencie B2C będzie to szczególnie łatwe, z uwagi na mniej formalny ton i słownictwo, którym zazwyczaj posługujesz się w komunikacji emailowej.

Ruby Tuesday użyło tutaj „kreskówkowego“ żargonu, dzięki czemu z wdziękiem sprowadzają wpadkę do absurdu i dziecięcego wybryku:

„Nigdy nie zapomnielibyśmy kiedy są Twoje urodziny, po prostu ktoś wcisnął ten wielki, czerwony guzik z napisem: NIE DOTYKAĆ“

#5: Zaoferuj wyjątkowy prezent w ramach przeprosin

Właśnie dotarliśmy do etapu, na którym możesz upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Podarunek, który wyślesz swoim odbiorcom nie powinien być tylko gratisem generującym wyłącznie koszt Twojej firmie. Idealnym rozwiązaniem jest np. kupon rabatowy, który możliwy będzie do zrealizowania przy kolejnych zakupach w sklepie.

Ruby Tuesday w tym przypadku oferuje swoim subskrybentom darmowy bar sałatkowy przy kolejnym posiłku w ich restauracji. Krotko mówiąc: win-win.

Pamiętaj jednak, aby promocja zaoferowana w emailu przeprosinowym była mocno ograniczona czasowo. Nie chcesz, żeby efekty tej akcji rozmyły się w czasie bądź wpłynęły na sprzedaż stymulowaną kolejnymi kampanii email marketingowymi.

#6: Licz zyski

Właśnie udało się Tobie uzyskać podwójną korzyść:

• wizerunkową (wyszedłeś z twarzą z kłopotów komunikacyjnych)
• sprzedażową (przy dobrze zaplanowanej kampanii zafundowałeś sobie ściągniecie trafficu do Twojego sklepu / strony www / restauracji)

#7: Wyciągnij wnioski

Przeanalizuj błędy, które zmusiły Cię do wysyłki przeprosinowego emaila i zadbaj o to, żeby nie powtórzyć go w przyszłości. Jakkolwiek efektywna będzie Twoja kampania rekompensująca pierwotną wpadkę, warto pamiętać słowa Moliera, które w email marketingowym kontekście również sprawdzają się doskonale:

Najkrótsze błędy są zawsze najlepsze

A jakie są Twoje doświadczenia związane z realizowanymi na ostatnię chwilę wysyłkami? Czy Tobie też zdarzyło się kiedyś wcisnać wielki, czerwony guzik ?☺ Czekam na komentarze, gorąco przywitam również te anonimowe☺

Źródła obrazów:

http://www.newsrealblog.com/wp-content/uploads/2010/10/red-button1.jpg

http://fasteddie.files.wordpress.com/2008/03/time-warp.jpg

7 kroków do zarabiania na emailowych wpadkach is a post from: Email Marketing Blog

Brzmi enigmatycznie? Dlatego już spieszę z wyjaśnieniami, na czym owa tajemnicza funkcja polega.

Testy skuteczności umożliwiają wysyłanie do części subskrybentów różnych wersji tej samej wiadomości, różniących się takimi elementami jak: temat, pole nadawcy, wykorzystanie lub rozmieszczenie grafik, treści wiadomości, a nawet jej format – HTML lub zwykły tekst. To nie wszystko! Pozwalają nawet sprawdzić, który dzień tygodnia będzie najlepszy dla subskrybentów na wysłanie wiadomości.

W praktyce wygląda to mniej więcej tak:
Na przykład, została przygotowana kampania promocyjna nowej kolekcji obuwia wiosennego. Za pomocą newsletterów będą rozsyłane 10% rabaty. Zespół przygotowujący kampanię podczas projektowania mailingów zaczął się zastanawiać, czy podawać już w temacie wiadomości informację o 10% rabacie dla nowej kolekcji, czy raczej umieścić w nim tylko informację o nowej kolekcji. Na szczęście dzięki testom skuteczności, to żaden problem. Tworzymy dwie takie same wiadomości, różniące się jedynie tematem i wysyłamy je do części osób znajdujących się na liście mailingowej (może to być 30% grupy lub nawet 50% – zależy od osoby wysyłającej. Jeżeli na liście jest 1000 subskrybentów, to przeprowadzając testy skuteczności na 30% kontaktów, wysyłamy je do 300 osób. Oznacza to, że każda z testowanych wiadomości trafi do 150 osób i ta, która uzyska lepsze wyniki (w przypadku testowania skuteczności tematów, wyznacznikiem będzie zapewne większa liczba otwarć) będzie wysłana do pozostałej części subskrybentów. W zależności od preferencji wysyłającego, zostanie ona wysłana automatycznie lub ręcznie, czyli będzie można samemu zadecydować, czy uzyskane wyniki są rzeczywiście dużo lepsze. Czyli w tym przypadku 700 osób otrzyma wiadomość, która uzyskała większą liczbę otwarć.

Uzyskane informacje – np. te, że subskrybenci są bardziej skłonni do otwierania newsletterów, które w temacie informują o promocji lub rabatach – można wykorzystywać również w przyszłych kampaniach email marketingowych.

Temat wiadomości jest najczęściej testowanym wskaźnikiem skuteczności. Oprócz nich warto testować również:

Pole nadawcy wiadomości

Dzięki testowaniu różnych pól nadawcy można dowiedzieć się, czy subskrybenci w ogóle zwracają na nie uwagę decydując się na otwarcie wiadomości, czy raczej patrzą na jej temat. W polu nadawcy można umieszczać zarówno nazwę firmy, produktu lub imię i nazwisko dyrektora generalnego, aby podnieść rangę wysyłanej wiadomości.

Nagłówki wiadomości

Czyli to co odbiorca zobaczy najpierw po wyświetleniu się wiadomości. Można w ten sposób dowiedzieć czy warto na samym początku wiadomości publikować od razu najważniejsze informacje,  czy można pozwolić sobie na krótki wstępniak.

Treść wiadomości

Testuj ilość użytych zdjęć oraz ich rozłożenie. Sprawdzaj, czy subskrybenci wolą zdjęcia produktowe, korporacyjne, a może cenią sobie opisy tekstowe, a zdjęcia wolą oglądać na stronie internetowej. Testuj rabaty, zniżki, promocje lub gratisy. Dowiesz się w ten sposób, czy Twoi adresaci z nich korzystają, czy raczej pozostają w stosunku do nich bierni. Sprawdzaj również ilość promowanych w wiadomości produktów. Dowiedz się, czy kilka promowanych produktów lub usług za jednym razem to nie za dużo. Być może bardziej skuteczne okaże się promowanie – jeden produkt w jednej wiadomości.

Długość wiadomości

Niektóre grupy odbiorców wolą zapewne przeczytać cały tekst od razu w wiadomości, a inne z kolei wolą krotką zajawkę, streszczającą tekst wraz z linkiem odsyłającym na blog lub stronę internetową, jeżeli zainteresował ich temat lub produkt.

Grafiki wykorzystane w wiadomości

Duża ilość grafik wykorzystanych w szablonie wiadomości z pewnością uatrakcyjni ją wizualnie, ale czy nie spowoduje przerostu formy nad treścią? Sprawdź, czy subskrybenci na pewno lubią duże ilości grafik wykorzystane w wiadomości. Może cenią sobie bardziej wiadomości, w których tekst jest bardziej wyeksponowany i nic nie przeszkadza go przeczytać.

Graficzne vs tekstowe „Call to Action”

Uważa się, że graficzne wzywanie do działania jest bardziej skuteczne, ale być może Twoi subskrybenci uznają ostre grafiki za zbyt nachalne marketingowe i nie będą w nie klikać. Dlatego daj im wybór – być może tekstowe wezwanie do działania będzie jednak w tym przypadku bardziej skuteczne.

Poza tym sprawdzaj ich ilość oraz rozłożenie w wiadomości.

Dni tygodnia

Sprawdź, w którym dniu tygodnia subskrybenci są najczęściej skłonni do otwierania wiadomości od Ciebie.

Format wiadomości

Subskrybenci wolą kolorowe wiadomości, naszpikowane grafikami, czy raczej cenią sobie jej zawartość i skłaniają się ku zwykłym wiadomościom tekstowym?

Testy skuteczności warto przeprowadzać nie tylko, aby zwiększać skuteczność wysyłanych mailingów, ale również, aby poznać zwyczaje i zachowania subskrybentów. Nie ma bowiem złotej reguły, która wskaże dokładną ilość zdjęć, linków, które należy wykorzystać w wiadomości, lub najlepszy dzień tygodnia do wysyłania mailingów. Firmy działają przecież w różnych sektorach (B2B lub B2C), kierują swoje oferty do młodzieży, młodych małżeństw, studentów, itp. A każda z tych grup może mieć inne zachowania i zwyczaje. Niektórzy z nich mogą źle reagować na słowa „rabat” lub „zniżka”. Inni z kolei będą sobie cenić dużą ilość zdjęć produktowych. Dlatego jeśli chcesz, aby Twoje newslettery odnosiły coraz lepsze efekty, systematycznie sprawdzaj zachowania swoich subskrybentów.

Zanim wyślesz newsletter, sprawdź jego skuteczność is a post from: Email Marketing Blog