Jestem więcej niż pewny, że większość marketerów, którzy choćby w minimalny sposób mają do czynienia z email marketingiem, potrafi wymienić podstawowe rodzaje wiadomości takie jak newsletter, wiadomość transakcyjna, potwierdzająca subskrypcję, itd. W cieniu tych maili kryje się jednak wciąż mało popularna w Polsce forma o nazwie „follow up”, w praktyce odnosząca się do wiadomości z cyklu autorespondera, który jest z kolei programem mającym na celu automatyzację procesu wysyłki oraz zbudowanie trwałych więzi z odbiorcami. W związku z tym, że codziennie śledzę i analizuję od kilkunastu do kilkudziesięciu kampanii mailingowych wykorzystujących potencjał autoresponderów, postanowiłem opisać sposób ich działania oraz możliwości zastosowania wiadomości tego typu w praktyce.

Najbardziej przystępnym sposobem zrozumienia mechanizmu stojącego za mailami z cyklu autorespondera jest porównanie ich do dobrze wszystkim znanych newsletterów. Jeśli sami budujecie swoje bazy adresowe i koordynujecie procesy wysyłek, doskonale zdajecie sobie sprawę, że newsletter to potężne narzędzie. Idealnie nadaje się od informowania wszystkich subskrybentów bądź poszczególnych grup o promocjach czy ofertach specjalnych, ponieważ tworząc tego rodzaju mailing możecie ustalić preferowaną datę i godzinę jego wysłania.

Wyobraźcie sobie teraz jednak, że pracujecie w dziale marketingu dużego serwisu internetowego sprzedającego szkła kontaktowe i Wasz szef, pomimo zadowalających wskaźników otwarć i konwersji z wysyłanych dotąd newsletterów, chce „czegoś więcej”. W jego głowie urodził się bowiem pomysł przeprowadzenia kompleksowej kampanii mailingowej, która miałaby edukować subskrybentów w zakresie używania szkieł kontaktowych, ich przewagi nad okularami oraz sposobów dbania o wzrok. Newsletter, mimo wszystkich swoich zalet, nie jest lekiem na każdą zachciankę szefa, ponieważ w tym przypadku jego życzenie zostało wyrażone jasno: każda nowo zapisana osoba do Waszej listy powinna otrzymać wszystkie wiadomości w ramach tej edukacyjnej kampanii, a odstęp pomiędzy nimi musi wynosić 2 dni. Oprócz tego, powinni otrzymywać oni tradycyjne newslettery informujące o obowiązujących promocjach na szkła. Jeśli Wasze narzędzie do email marketingu posiada funkcję autorespondera, to możecie spać spokojnie – szef będzie zadowolony. W przeciwnym razie, potrzebnych Wam będzie kilku pomocników do ręcznego wysyłania maili do wszystkich świeżo upieczonych subskrybentów…

Możliwość kolejkowania wiadomości za pomocą autorespondera może okazać się zbawienna i niesamowicie pomocna przy budowaniu długofalowych więzi z subskrybentami i utrzymywania z nimi kontaktu przy minimalnym nakładzie pracy i pełnej automatyzacji tego procesu. Właściwie cała Wasza praca polegać będzie na jednorazowym utworzeniu np. 10 wiadomości, które sukcesywnie wciągać będą subskrybenta w świat szkieł kontaktowych, wad wzroku czy sposobów na utrzymanie go w doskonałej formie. Gdy tylko skończycie tworzenie Waszego pierwszego cyklu autorespondera, wystarczy wyznaczyć odpowiednie odstępy czasu pomiędzy kolejnymi wiadomościami (tzw. „interwały”), które wynosić mogą od 1 dnia do np. 2 tygodni. Od tego momentu, każda osoba, która dołączy do Waszej listy będzie mieć tzw. aktywny status i zostanie włączona do cyklu autorespondera. Wielką zaletą tego rozwiązania jest fakt, że taki cykl jest indywidualny dla każdego subskrybenta. Co to oznacza w praktyce? Jeśli trzy pierwsze wiadomości w Waszym cyklu mają być wysyłane w dwudniowych odstępach, to osoba A zapisując się do listy w poniedziałek otrzyma drugą wiadomość w środę, a trzecią w piątek. Z kolei osoba B dołączając do Waszej kampanii we wtorek dostanie email numer dwa w czwartek, a email numer trzy w sobotę. Dodam jeszcze, że autoresponder samoczynnie kolejkuje wszystkie wiadomości i koordynuje za Was wysyłki, więc jest w tej kwestii o wiele mniej absorbujący i pracochłonny od newslettera, który za każdym musimy sami przygotować i zaplanować. Co ciekawe, niektóre z firm oferujących narzędzia do email marketingu pozwalają także na umieszczeniu linku „Chcę otrzymać kolejną wiadomość” w mailach z cyklu autorespondera, przez co subskrybent nie musi czekać np. ustalone dwa dni na kolejną wiadomość. Oczywistym jest też fakt, że prowadząc taką kampanię nie ustalamy konkretnej daty wysyłek tych wiadomości, gdyż cykle uruchamiane są automatycznie przez autoresponder po zapisie danej osoby do naszej listy.

Pomijając już sam sposób działania autoresponderów, warto wiedzieć jak firmy mające w posiadaniu to narzędzie stosują je w swoich kampaniach mailingowych. Wiadomości z cyklu autorespondera są bowiem wręcz idealne do celów edukacyjnych, nie związanych bezpośrednio ze sprzedażą. Mają one dostarczyć subskrybentowi pożytecznych informacji i wiedzy, ale niekoniecznie z zakresu aktualnej oferty firmy. Przykłady?

• serwis internetowy sprzedający aparaty cyfrowe może wysyłać kurs fotografowania w kilkunastu – kilkudziesięciu wiadomościach z cyklu;
• koncern z branży FMCG może utrzymywać długotrwałą więź z odbiorcami swoich wiadomości poprzez dostarczanie im przepisów i porad kulinarnych w np. cotygodniowych odsłonach;
• popularne „weselniki” użyć mogą wielokrotnych responderów do wysyłania subskrybentom porad dotyczących wyboru sali, orkiestry, czy idealnego terminu do ich uroczystości.

Jest to co prawda tylko mała próbka możliwości tego rodzaju maili, ale mam nadzieję, że udało mi się pokazać jak skutecznie przeplatać wiadomości sprzedażowe (newslettery) praktycznymi i pożytecznymi informacjami bez większego nakładu pracy. Zapewniam Was, że subskrybenci bardzo chętnie wchodzą w interakcję z takimi wiadomościami, a wskaźniki otwarć czy kliknięć są dla nich najczęściej o wiele wyższe niż dla promocyjnych newsletterów.

Cykl maili to także dowód na to, że:

• zależy Wam na wysokiej jakości treści dostarczanej subskrybentom,

• Wasza firma potrafi im zaoferować coś więcej niż „dziesięcioprocentowy rabat”,

• mówi tym samym głosem, co jej klienci,

• potrafi sprawić wrażenie, że każdy z nich traktowany jest indywidualnie, ponieważ posiada swój własny cykl wiadomości.

Przy wszystkich zaletach, które wymieniłem, musimy jednak pamiętać, że kluczem do sukcesu takiego cyklu maili jest tak naprawdę treść, którą stworzycie jeszcze przed jego aktywowaniem. Należy pamiętać, aby wysyłane informacje były użyteczne, wolne od banalnych stwierdzeń i powszechnej wiedzy, a także możliwie najbardziej personalizowane. Angażująca treść pomoże w utrwaleniu profilu Waszej firmy w świadomości odbiorców i spowoduje, że przy okazji kolejnych zakupów nie będzie łatwo ich skusić ofertą konkurencji. Z drugiej jednak strony, mało interesujące wiadomości prowadzić mogą głównie do wypisów czy nawet zgłaszania maili jako spam, co także należy mieć na uwadze pracując nad danym cyklem.

Opisane przeze mnie w tym poście zastosowania autoresponderów to tak naprawdę tylko wycinek szerokiego wachlarza ich użyć. Jak zwykle zachęcam więc do ewentualnych pytań i dyskusji w komentarzach i jeszcze raz polecam autorespondery – w końcu nikt z nas nie chce być zasypywany ciągłymi powiadomieniami o promocjach.

Newsletter z automatu? is a post from: Email Marketing Blog