Stopka

To co odróżnia profesjonalistów parających się e-marketingiem od spamerów czy podmiotów o wątpliwej reputacji jest pełna transparentność oferty i kompletne dane pozwalające zidentyfikować tożsamość firmy, która dociera do nas ze swoim przekazem. Zacznijmy więc od tego, co każdy działający zgodnie z literą prawa marketer musi umieścić w stopce informacji handlowej rozsyłanej pocztą elektroniczną, czyli od postanowień ustawy z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych Art. 374:

§1. Pisma i zamówienia handlowe składane przez spółkę w formie papierowej i elektronicznej, a także informacje na stronie internetowej spółki, powinny zawierać:

1. Firmę spółki, jej siedzibę i adres

2. Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer, pod którym spółka jest wpisana do rejestru

3. Numer identyfikacji podatkowej (NIP)

4. Wysokość kapitału zakładowego

(…)

Absolutnym minimum będzie więc umieszczenie powyższych informacji w stopce każdej oferty handlowej, która ma trafić do Waszych odbiorców. Choć niektórzy marketerzy patrzą na to nieprzychylnym okiem i uważają za zło konieczne, zapewniam Was, że umieszczanie tego typu danych ma wyłącznie pozytywny wydźwięk i buduje reputację wokół marki, pokazując, że jest ona rzeczywistym biznesem, którego istnienie każdy klient może osobiście zweryfikować.

Następną częścią układanki, która często nie pasuje marketerom do idealnego obrazu ich newslettera jest umieszczenie w stopce linku do wypisu. Zadziwiające jest to, że wciąż znajdą się tacy, którzy proces rezygnacji z subskrypcji będą komplikować do absolutnego maksimum. Czasem żąda się od nas przeklikania się przez kilka kolejnych stron przed usunięciem naszego adresu z bazy, podanie nazwy użytkownika i hasła aby załogować się do centrum zarządzania subskrypcjami czy też wysłania maila z prośbą o wypisanie na konkretny adres email. Spójrzmy jednak prawdzie w oczy – postępując w ten sposób szkodzicie sami sobie. Nie dość, że jest to irytujące dla odbiorcy, który skojarzy Waszą markę z podmiotem utrudniającym zaprzestanie otrzymywania informacji handlowych, to najpewniej zamiast przechodzenia przez żmudne procesy wypisu po prostu oznaczy wiadomość jako spam. A to, jak powszechnie wiadomo, wpływa bardzo niekorzystnie na reputację wysyłającego i może prowadzić do problemów z dostarczalnością. Wniosek jest jeden – odbiorcy sami wiedzą, kiedy chcą zrezygnować z subskrypcji, a w email marketingu pojęcie „vendor lock-in” nie ma racji bytu i próba jego wdrożenia dla nikogo nie skończyła się jeszcze sukcesem.

Jeśli jednak uważacie, że stopka to wyłącznie kubeł, do którego wrzucić trzeba wszystkie niepożądane elementy, kruczki prawne oraz inne informacje zapisane drobnym druczkiem i liczyć na to, że odbiorca nie będzie miał chęci do tej sekcji zaglądać, sprawdźcie poniższe przykłady. Stopka może być bardzo mocnym punktem Waszej kreacji, jeśli wprowadzicie do niej odrobinę świeżości i kreatywności:

• obraz w tle, spójny kolorystycznie z resztą templatki HTML. Według ogólnie przyjętych zasad stopka to zwykle czarny bądź szary tekst na białym tle. Jak widać, można ją ożywić ciekawą grafiką i przy okazji umieścić w niej wszelkie nieodzowne informacje:

• „pasek łączności” z social media. Mówiliśmy o tym przy okazji headera, ale dlaczego nie dać czytelnikowi kolejnej okazij do podzielenia się treścią naszej wiadomości? Facebook, Twitter, YouTube… wybór jest duży, więc sami zdecydujcie, które z nich zasługuje na obecność w stopce Waszego newslettera!

• wzmocnienie brandingu przez umieszczenie eksponowanego logotypu firmy. Jeśli dysponujecie wolnym miejscem, możecie spróbować również ułatwić życie subskrybentom i  dodać w stopce takie „niezbędniki” jak link do wyświetlenia kreacji w nowym oknie przeglądarki czy funkcjonalność „Forward to a friend”;

• stopka jako spójny element designu ułatwiający nawigację. Jeśli nieobce są Wam artykuły dotyczące najpopularniejszych trendów web designu, z całą pewnością wiecie już jak wielką rolę odgrywa pośród nich footer (stopka). Skoro tak, dlaczego nie powtórzyć tego sukcesu w kreacji email w celu płynnego „zamknięcia” dolnej sekcji newslettera i uczynienia nawigacji łatwiejszą?

• linki do poprzednich edycji newslettera. Prowadzicie archiwum Waszych poprzednich mailingów? Dobrym pomysłem jest więc zaimplementowanie linków do ich wydań online w stopce aktualnej wiadomości. W poniższym przykładzie udostępniono 3 wcześniejsze wydania, które na pewno ułatwią życie tym odbiorcom, którzy je przegapili bądź są świeżo zapisani  listy;

• link do regulaminu konkursu promowanego w mailu, ograniczeń czasowych ofety, etc. Jeśli tylko prawo na to pozwala, postarajcie się zgromadzić wszelkie uwarunkowania prawne pod konkretnym adresem i zamiast przepełniać stopkę masą drobnego druczku, uzupełnijcie ją jedynie o link do odpowiednich informacji.  Tym sposobem, Wasz newsletter nie będzie musiał dźwigać ze sobą za każdym razem tak potężnej dawki danych:

Kiedy myślę o największych wpadkach marketerów jeśli chodzi o planowanie stopek w ich kreacjach, na myśl przychodzi mi od razu znane Wam z pewnością stwierdzenie, jakże często widoczne w wielu newsletterach: „Ten email został wygenerowany automatycznie. Nie odpowiadaj na niego, ponieważ Twoja wiadomość nie zostanie przeczytana i pozostanie bez odpowiedzi”. Choć to tylko kilkanaście słów to przekaz, który niosą, jest miażdżący. Innymi słowy: ”Subskrybencie, jesteś jednym z dziesiątek tysięcy anonimowych rekordów w naszej bazie. Nie mamy chęci odpowiadać na Twoje maile, ponieważ traktujemy email marketing jako jednostronny środek komunikacji, który niczym nie różni się w naszym wypadku od reklamy emitowanej w radio czy telewizji. Jeśli Ci się to nie podoba, zrezygnuj z subskrypcji. Nalegamy jednak abyś się z nami w tej sprawie nie kontaktował, ponieważ i tak nikt nie przeczyta Twojego maila”. Naprawdę sądzicie, że dodawanie takiej puenty na końcu kreacji jest pożyteczne?

Tym akcentem chciałbym zamknąć krótki cykl postów dotyczących efektywnego planowania sekcji email. Jeśli dowiedzieliście się z nich czegoś nowego bądź pomógł on Wam w optymalizacji mailingów, zachęcam do dzielenia się tą treścią ze znajomymi na łamach mediów społecznościowych. Wszystkich usatysfakcjonowanych (jak i rozczarowanych) namawiam też do przekazania swoich przemyśleń w komentarzach. Gwarantuję, że na łamach tego bloga Wasz feedback zostanie przeczytany – co więcej, możecie także liczyć na szybką odpowiedź, w przeciwieństwie do prób komunikowania się z niektórymi markami kontaktującymi się z Wami drogą mailową

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 4: Stopka is a post from: Email Marketing Blog

OK, więc zaplanowaliście już przejrzysty preheader i umieściliście w nim niezbędne elementy jak tekstowe call to action, możliwość otwarcia maila w nowym oknie przeglądarki, etc. Teraz jednak macie przed sobą prawdziwe wyzwanie – zaprojektowanie sekcji „above-the-fold” w taki sposób, aby odbiorcy od razu klikali w call to action lub zainteresowali się headerem na tyle, aby przewinąć kreację w celu sprawdzenia co zawiera jej dalsza treść.

Istotą skutecznego planowania skutecznej kreacji email jest zdanie sobie sprawy z potencjalnie oczywistego faktu – jej projektowanie powinno zaczynać się od górnych sekcji wiadomości, kończąc na dolnych, a nie odwrotnie. W tej właśnie kolejności Wasi subskrybenci zobaczą kolejne fragmenty newslettera i taka też będzie sekwencja renderowania się części kreacji. Magiczna przestrzeń o wysokości 400-450 pixeli nazywana „above-the-fold”, która ukaże się odbiorcom Waszych mailingów po otwarciu wiadomości musi więc zostać zagospodarowana tak, aby zaangażować subskrybenta i wciągnąć go w interakcję z kreacją. Zakładanie z góry, że każda osoba, która otworzy newsletter przewinie całą treść w dół aby zobaczyć pełen komunikat jest niczym innym jak myśleniem życzeniowym, oderwanym od email marketingowych realiów, dlatego tym większy nacisk należy położyć na „above-the-fold” i to co w nim umieścicie.

Dobrze przygotowana kreacja email, podobnie jak książka, zawierać powinna chwytliwy tytuł, przykuwającą oko okładkę, nazwisko autora oraz spis treści pozwalający czytelnikom w ciągu paru chwil zdecydować, czy dana pozycja znajduje się w kręgu ich zainteresowań. Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, wszystkie wyżej wymienione komunikaty trzeba zawrzeć w tych kilkuset pixelach i sprawić, aby sekcja„above-the-fold” nie pozostawiała złudzeń co do nadawcy, celu i przeznaczenia wiadomości (email transakcyjny / eventowy / newsletter) i marki kontaktującej się z odbiorcą. Nie łudźmy się – choć otwarcie mailingu przez subskrybenta jest już sporym sukcesem, to doskonale wiadomo, że wiele z tych akcji kończy się zamknięciem wiadomości już po kilku sekundach od pierwszego spojrzenia na jej zawartość. Zastanawiając się więc nad headerem, warto zadać sobie pytanie:

Co unikatowego zawiera w sobie mój komunikat i dlaczego odbiorca miałby przejść do kolejnej jego sekcji?

CTA, które umieścicie w „above-the-fold” musi jasno i wyraźnie przedstawiać korzyść, jaka czeka na subskrybenta po zapoznaniu się bliżej z całą kreacją. Przy zalewie newsletterów, które codziennie trafiają do skrzynek pocztowych, chyba tylko osoby zawodowo związane z email marketingiem kierowane czystą ciekawością przejrzą pełny newsletter z wezwaniem do działania pokroju „Zobacz naszą ofertę”. Zobaczcie w jaki sposób wytrawni marketerzy wzywają do działania swoich subskrybentów i zachęcają do zapoznania się z pełną treścią kreacji:

—

—

—

Żaden z tych headerów nie pozostawia złudzeń co do tego, dlaczego warto kliknąć w CTA i jaką konkretną korzyść może to przynieść: „25% zniżki”, „Najnowsze produkty w naszej ofercie”, „Ostatnia szansa na rabat 95%”. Najmocniejszy selling point ofert promowanych w Waszych newsletterach musi zostać zaakcentowany w podobny sposób, jeśli chcecie zwiększyć wskaźnik kliknięć i prawdopodobieństwo konwersji.

Przyglądając się poszczególnym elementom headera, można dojść do wniosku iż powinien on zawierać:

• graficznie atrakcyjne i rozpoznawalne logo Waszej firmy bądź serwisu internetowego, obowiązkowo opisane alt textem, który da odbiorcom podpowiedź co do nadawcy jeszcze zanim zdecydują się wyświetlić obrazy;

• mocne, jasne i krótke call to action, które powinno komunikować subskrybentowi już na samym początku – „kliknij tu, aby otrzymać darmowy raport”, „zaoszczędź do 30%”, „przejdź niżej, by zobaczyć co przygotowaliśmy dla Ciebie nowego”, itp.;

• pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na Waszej stronie w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności błądzenia po całej kreacji. Opcjonalnie, wprowadzić można pasek nawigacji z linkowaniem wewnętrznym, które odsyłać będzie do konkretnych kategorii opisanych wewnątrz kreacji;

• belka z linkami do podzielenia się wiadomością na najpopularniejszych mediach społecznościowych, tj. Facebook, MySpace, Blip, Twitter czy Flaker w celu popularyzacji komunikatu i rozprzestrzenienia oferty wśród większego grona osób.

Budując header nie można jednak starać się na siłę upchać wszystkich wyżej wymienionych punktów, ponieważ istotna jest tu też przejrzystość i jasność wysyłanego komunikatu. Pamiętajcie o tym, że wszystko, co umieścicie poniżej wysokości 420 pixeli, najprawdopodobniej nie zostanie dostrzeżone przez adresatów, jeśli nie przewiną oni Waszej kreacji w kliencie pocztowym. Jest to też standardowy rozmiar wszystkich „okien podglądu”, dlatego po zbudowaniu pożądanej sekcji header, koniecznie przetestujcie ile treści w nim zawartych wyświetli się w tym właśnie oknie. Idealna optymalizacja jest tylko i wyłącznie kwestią testów, dlatego nigdy nie poprzestawajcie na pierwszej wersji kreacji, nawet jeśli Wasz designer twierdzi, że „jest dobrze”.

Dobry header powinien być jak trailer filmowy – starajcie się, aby był swego rodzaju zajawką pełnej treści, która przykuje uwagę odbiorcy, zaintryguje go i sprawi, że będzie miał chęć zobaczyć więcej. Jest to też kluczowy element do zwiększenia ROI i konwersji i żadna kreacja mająca na celu skłonić odbiorców do konkretnej akcji nie powinna go pominąć. Nie można rozpoczynać newslettera od zaprezentowania 4 t-shirtów, które sprzedajecie, bez jasnego zaznaczenia, że ta oferta jest wyjątkowa i że macie dla odbiorców coś specjalnego, bo najprawdopodobniej jest to n-ta wiadomość o podobnym tonie, którą dziś otrzymali. Wiele polskich newsletterów nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału headera, dlatego zachęcam Was do przyjrzenia się bliżej tej materii i mam nadzieję, że dzięki temu uda Wam się być o krok przed innymi.

Więcej o samym call to action możecie też przeczytać w poście Piotra, ja natomiast zachęcam jak zwykle do dyskusji w komentarzach. Kolejna odsłona mojej serii artykułów już niebawem na naszym blogu.

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 2: Header is a post from: Email Marketing Blog