OK, więc zaplanowaliście już przejrzysty preheader i umieściliście w nim niezbędne elementy jak tekstowe call to action, możliwość otwarcia maila w nowym oknie przeglądarki, etc. Teraz jednak macie przed sobą prawdziwe wyzwanie – zaprojektowanie sekcji „above-the-fold” w taki sposób, aby odbiorcy od razu klikali w call to action lub zainteresowali się headerem na tyle, aby przewinąć kreację w celu sprawdzenia co zawiera jej dalsza treść.

Istotą skutecznego planowania skutecznej kreacji email jest zdanie sobie sprawy z potencjalnie oczywistego faktu – jej projektowanie powinno zaczynać się od górnych sekcji wiadomości, kończąc na dolnych, a nie odwrotnie. W tej właśnie kolejności Wasi subskrybenci zobaczą kolejne fragmenty newslettera i taka też będzie sekwencja renderowania się części kreacji. Magiczna przestrzeń o wysokości 400-450 pixeli nazywana „above-the-fold”, która ukaże się odbiorcom Waszych mailingów po otwarciu wiadomości musi więc zostać zagospodarowana tak, aby zaangażować subskrybenta i wciągnąć go w interakcję z kreacją. Zakładanie z góry, że każda osoba, która otworzy newsletter przewinie całą treść w dół aby zobaczyć pełen komunikat jest niczym innym jak myśleniem życzeniowym, oderwanym od email marketingowych realiów, dlatego tym większy nacisk należy położyć na „above-the-fold” i to co w nim umieścicie.

Dobrze przygotowana kreacja email, podobnie jak książka, zawierać powinna chwytliwy tytuł, przykuwającą oko okładkę, nazwisko autora oraz spis treści pozwalający czytelnikom w ciągu paru chwil zdecydować, czy dana pozycja znajduje się w kręgu ich zainteresowań. Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, wszystkie wyżej wymienione komunikaty trzeba zawrzeć w tych kilkuset pixelach i sprawić, aby sekcja„above-the-fold” nie pozostawiała złudzeń co do nadawcy, celu i przeznaczenia wiadomości (email transakcyjny / eventowy / newsletter) i marki kontaktującej się z odbiorcą. Nie łudźmy się – choć otwarcie mailingu przez subskrybenta jest już sporym sukcesem, to doskonale wiadomo, że wiele z tych akcji kończy się zamknięciem wiadomości już po kilku sekundach od pierwszego spojrzenia na jej zawartość. Zastanawiając się więc nad headerem, warto zadać sobie pytanie:

Co unikatowego zawiera w sobie mój komunikat i dlaczego odbiorca miałby przejść do kolejnej jego sekcji?

CTA, które umieścicie w „above-the-fold” musi jasno i wyraźnie przedstawiać korzyść, jaka czeka na subskrybenta po zapoznaniu się bliżej z całą kreacją. Przy zalewie newsletterów, które codziennie trafiają do skrzynek pocztowych, chyba tylko osoby zawodowo związane z email marketingiem kierowane czystą ciekawością przejrzą pełny newsletter z wezwaniem do działania pokroju „Zobacz naszą ofertę”. Zobaczcie w jaki sposób wytrawni marketerzy wzywają do działania swoich subskrybentów i zachęcają do zapoznania się z pełną treścią kreacji:

—

—

—

Żaden z tych headerów nie pozostawia złudzeń co do tego, dlaczego warto kliknąć w CTA i jaką konkretną korzyść może to przynieść: „25% zniżki”, „Najnowsze produkty w naszej ofercie”, „Ostatnia szansa na rabat 95%”. Najmocniejszy selling point ofert promowanych w Waszych newsletterach musi zostać zaakcentowany w podobny sposób, jeśli chcecie zwiększyć wskaźnik kliknięć i prawdopodobieństwo konwersji.

Przyglądając się poszczególnym elementom headera, można dojść do wniosku iż powinien on zawierać:

• graficznie atrakcyjne i rozpoznawalne logo Waszej firmy bądź serwisu internetowego, obowiązkowo opisane alt textem, który da odbiorcom podpowiedź co do nadawcy jeszcze zanim zdecydują się wyświetlić obrazy;

• mocne, jasne i krótke call to action, które powinno komunikować subskrybentowi już na samym początku – „kliknij tu, aby otrzymać darmowy raport”, „zaoszczędź do 30%”, „przejdź niżej, by zobaczyć co przygotowaliśmy dla Ciebie nowego”, itp.;

• pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na Waszej stronie w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności błądzenia po całej kreacji. Opcjonalnie, wprowadzić można pasek nawigacji z linkowaniem wewnętrznym, które odsyłać będzie do konkretnych kategorii opisanych wewnątrz kreacji;

• belka z linkami do podzielenia się wiadomością na najpopularniejszych mediach społecznościowych, tj. Facebook, MySpace, Blip, Twitter czy Flaker w celu popularyzacji komunikatu i rozprzestrzenienia oferty wśród większego grona osób.

Budując header nie można jednak starać się na siłę upchać wszystkich wyżej wymienionych punktów, ponieważ istotna jest tu też przejrzystość i jasność wysyłanego komunikatu. Pamiętajcie o tym, że wszystko, co umieścicie poniżej wysokości 420 pixeli, najprawdopodobniej nie zostanie dostrzeżone przez adresatów, jeśli nie przewiną oni Waszej kreacji w kliencie pocztowym. Jest to też standardowy rozmiar wszystkich „okien podglądu”, dlatego po zbudowaniu pożądanej sekcji header, koniecznie przetestujcie ile treści w nim zawartych wyświetli się w tym właśnie oknie. Idealna optymalizacja jest tylko i wyłącznie kwestią testów, dlatego nigdy nie poprzestawajcie na pierwszej wersji kreacji, nawet jeśli Wasz designer twierdzi, że „jest dobrze”.

Dobry header powinien być jak trailer filmowy – starajcie się, aby był swego rodzaju zajawką pełnej treści, która przykuje uwagę odbiorcy, zaintryguje go i sprawi, że będzie miał chęć zobaczyć więcej. Jest to też kluczowy element do zwiększenia ROI i konwersji i żadna kreacja mająca na celu skłonić odbiorców do konkretnej akcji nie powinna go pominąć. Nie można rozpoczynać newslettera od zaprezentowania 4 t-shirtów, które sprzedajecie, bez jasnego zaznaczenia, że ta oferta jest wyjątkowa i że macie dla odbiorców coś specjalnego, bo najprawdopodobniej jest to n-ta wiadomość o podobnym tonie, którą dziś otrzymali. Wiele polskich newsletterów nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału headera, dlatego zachęcam Was do przyjrzenia się bliżej tej materii i mam nadzieję, że dzięki temu uda Wam się być o krok przed innymi.

Więcej o samym call to action możecie też przeczytać w poście Piotra, ja natomiast zachęcam jak zwykle do dyskusji w komentarzach. Kolejna odsłona mojej serii artykułów już niebawem na naszym blogu.

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 2: Header is a post from: Email Marketing Blog

Nie trzeba urodzić się Philipem Kotlerem, aby wiedzieć iż skuteczność kampanii mailingowych mierzy się w procentach, natomiast jej efektywność w złotówkach. Z pewnością Wy, drodzy marketerzy, dobrze wiecie, że wskaźnik otwarć na poziomie 50% czy błyskawicznie rosnąca baza adresowa to nie wszystko i dla większości to właśnie końcowy zysk finansowy uzyskany z danej kampanii (ang. ROI, return-on-investment) jest najbardziej miarodajnym wyznacznikiem opłacalności przeprowadzonych działań.

Konwersja, bo o niej dziś mowa, to nic innego jak odsetek osób, które dokonały pożądanej przez nas akcji (np. wypełniły formularz aby zamówić produkt) w stosunku do osób, które odwiedziły dany serwis. W wymiarze email marketingowym natomiast, konwersją będzie najczęściej stosunek osób, które otrzymały naszą wiadomość do odbiorców, którzy kliknęli w pożądany przez nas link (np. „Przejdź do sklepu”). Oczywiście w tym przypadku dużo zależy od tego, jakie cele założycie dla Waszej kampanii, ale w przypadku sprzedaży online, logicznym jest iż sfinalizowanie transakcji (zamówienie produktu) wewnątrz wiadomości jest niemożliwe. Osobiście polecałbym więc korzystanie z takiego narzędzia do email marketingu, które oferuje łatwą integrację z Google Analytics aby dokładnie śledzić całą ścieżkę transakcji i akcje klientów, od momentu otrzymania maila aż do wypełnienia formularza na stronie. Jak pokazała również trójmiejska agencja Zjednoczenie.com przy okazji współpracy z marką Reserved, konwersję można również mierzyć w realu – wystarczy wysłać odbiorcom newsletter z kuponem uprawniającym do np. 10% procentowej zniżki przy pierwszych zakupach w fizycznym sklepie tej marki i za pomocą danych odczytanych z kodów kreskowych zestawić ilość klientów, którzy wykorzystali kupon przy zakupie z ilością otwartych bądź wysłanych maili.

Jako, że email marketing to druga obok SEO/SEM najbardziej dochodowa forma marketingu internetowego (źródło), a według badania Direct Marketing Association z 2009 roku każdy dolar wydany na email marketing przyniósł ponad 43 dolary zysku, warto pamiętać o kilku uniwersalnych zasadach, aby urzeczywistnić te kwoty i samemu przekonać się, że na email marketingu da się zarobić:

• jasne i wyraźne call-to-action w treści wiadomości zachęcające subskrybentów do zakupów. Jeśli oczekujemy od odbiorców konkretnej akcji, nie każmy im szukać przycisku „zamów teraz”, tym bardziej, że średni czas poświęcony jednej wiadomości to jedynie kilka sekund. W erze social media i przy zalewie różnego rodzaju widgetów, belek z odnośnikami do agregatorów treści, itp. marketerom zdarza się, że przycisk za pomocą którego można podzielić się newsletterem na Twitterze bardziej rzuca się w oczy niż button „Przejdź do sklepu”;

• segmentacja listy na podstawie aktywności subskrybentów (np. kliknięć), czyli tzw. targetowanie behawioralne. Dzięki temu dostosujecie ofertę i lepiej personalizujecie marketingowy przekaz, unikając wysyłania ogólnych komunikatów. Jeśli Wasz odbiorca usilnie klika w oferty z książkami o majsterkowaniu, czy naprawdę jest sens podsuwać mu propozycje lektur szkolnych i romansów?

• budowanie zaufania do marki i nieinwazyjność wysyłanych newsletterów. Wykorzystujcie ankiety i twórzcie centra preferencji, aby dostosować częstotliwość wysyłanych wiadomości do upodobań odbiorców, jasno podkreślajcie kto jest nadawcą danego przekazu i nie wahajcie się dodawać nagłówka przypominającego odbiorcy, że otrzymuje newsletter ponieważ sam wyraził na to zgodę. To właśnie subskrybent, jako właściciel skrzynki mailowej, ma pełne prawo do decydowania o tym co i jak często będzie do niej trafiać;

• zawężenie oferty do 2-3 produktów prezentowanych w wiadomości. Zbyt duży wybór może zniechęcić subskrybentów, w efekcie czego porzucą otwarty przez nich newsletter i przejdą do kolejnej wiadomości. Moja rada: umieszczenie linka do sklepu i pełnej oferty pod 2-3 promowanymi w mailu produktami. Wystarczy spojrzeć poniżej, aby przekonać się, która z wiadomości ułatwia odbiorcom wybór, a która go komplikuje:

——–

• używajcie narzędzi takich jak Google Analytics aby porównywać nie tylko wskaźniki konwersji dla danej kampanii mailingowej, ale również średnią wartość zamówienia. Jeśli wskaźnik konwersji dla kampanii A wynosi 5% przy średniej wartości zamówienia 100 PLN, natomiast w kampanii B konwertuje się tylko 3% subskrybentów ale średnia wartość zamówienia wynosi 350 PLN, to oczywistym jest, że bardziej dochodowa dla Was może okazać się lista o niższym wskaźniku konwersji;

• jeszcze przed rozpoczęciem kampanii, sprecyzujcie swoje cele i dokonajcie konkretnych założeń dla każdej listy. Konwersja to nie tylko sprzedaż, ale również otwarcie maila czy kliknięcie w konkretny link. Jeśli Wasz biznes funkcjonuje w modelu freemium, to konwersją może być samo otwarcie wiadomości zachęcającej do założenia darmowego konta. Jeśli natomiast oferujecie kilka wariantów Waszego produktu, np. pakiety: „Brązowy”, „Srebrny” i „Złoty”, to oczywiście kliknięcie w link prowadzący do formularza umożliwiającego upgrade do wyższej wersji będzie świetnym przykładem konwersji i upsellingu jednocześnie.

Punkty, które wymieniłem powyżej, mają oczywiście dość uniwersalny charakter i świetnym rozwiązaniem byłoby skonfrontować je z KPI (key performance indicators), które odpowiadają specyfice Waszego biznesu. Mam tu na myśli czynniki takie jak średnia liczba zamówień uzyskanych po wysyłce biuletynu, przeciętny wskaźnik kliknięć czy średnia wartość zamówienia. Internet jest pełen solidnych badań i raportów, zarówno z rynku polskiego i amerykańskiego, a wiedzę możecie dodatkowo budować poprzez zapisanie się do newsletterów firm działających w Waszej branży i analizowaniu ich poczynań i sposobów na sukces. Życzę Wam, abyście wzorując się na najlepszych, także potwierdzili regułę zwrotu 4200% nakładów poniesionych na email marketing.

Źródło obrazka: http://www.wsi-ebizsolutions.biz/images/right-analytics.jpg

Od @ do $, czyli jak zarobić na email marketingu is a post from: Email Marketing Blog