Zacznijmy jednak od tego jak personalizacja wygląda od kuchni i skąd marketerzy czerpią informacje, które potem pojawiają się w tytule czy treści wiadomości w postaci naszego imienia, miasta w którym mieszkamy czy koloru oczu. Nie jest tajemnicą, że najłatwiejszym i najczęściej stosowanym sposobem na pozyskanie danych jest formularz zapisu czy też formularz rejestracyjny. Za jego pomocą możemy pytać naszych przyszłych subskrybentów o ich wiek, płeć czy ulubione hobby. Kiedy osiągniemy już satysfakcjonującą nas liczbę informacji, z powodzeniem możemy zabrać się za personalizowanie treści newslettera. Z pomocą przyjdzie Wam na pewno profesjonalne narzędzie do email marketingu – wystarczy, że tytuł wiadomości rozpoczniecie od np. „[[imię]], Nie Możesz Tego Przegapić!” a zostanie on automatycznie uzupełniony o wartość pola „Imię”, którą dany subskrybent podał przy wypełnianiu formularza zapisu. Zapomnijcie więc o żmudnym obowiązku manualnego uzupełniania wszystkich wiadomości o wiek czy miejsce zamieszkania każdego subskrybenta z osobna, ponieważ te wartości zostaną samoczynnie powiązane z jego adresem mailowym i znajdą się w treści dostarczonego do niego maila. Brzmi pięknie, prawda? W praktyce jednak personalizacja może obrócić się przeciwko Wam, dlatego należy używać jej w pełni świadomie i odpowiedzialnie.

Podstawową decyzją, która stoi przed każdym marketerem pragnącym zrobić wrażenie na swoich subskrybentach właśnie poprzez personalizację wiadomości jest forma, w której należy się do nich zwracać. „Witaj Krzysztof”, „Cześć Krzysztof” a może jednak: „Hej Krzysztof!”? Niedawno sama sieć sklepów Empik przekonała się na własnej skórze, że zbytnia bezpośredniość może zniechęcać klientów i należy się tu wykazać szczególną ostrożnością. Sami doskonale wiecie, że w email marketingu tym bardziej za każdą, nawet drobną pomyłkę, płaci się słono – utratą subskrybenta.

Dobrze jest więc zacząć od zweryfikowania modelu biznesowego i wizerunku Waszej firmy. Kolosalną różnicę będzie oczywiście odgrywał fakt, czy prowadzicie studio tatuażu czy może kancelarię prawniczą, która z uwagi na profil swojej działalności wymusza formalny sposób zwracania się do subskrybentów.

Stąd też poważane linie lotnicze Emirates witają mnie w swoim newsletterze „Drogi Panie Macieju Ossowski”:

a sieć fast-foodów Quiznos, które swego czasu reklamowane były przez dwóch Amerykanów, którzy zamienili jacuzzi na wannę zawieszoną nad ogniskiem, bez ogródek przechodzi ze mną na „ty” proponując mi soczystą kanapkę, o co oczywiście nie mogę mieć do nich pretensji:

Przeniesienie personalizacji na polski grunt może być trudniejszym zadaniem ze względu na konieczność odmiany wyrazów przez przypadki (stąd częste błędy w newsletterach tj. „Pan Maciej, To Ostatnia Szansa!”) jednak skrupulatne przygotowanie treści jak i testowanie wiadomości powinny nam pomóc ominąć tym podobne pułapki. Najczęściej to właśnie odpowiednio sformułowane zdanie wyklucza ewentualne błędy w treści maila. Proponuję więc stwierdzenia typu „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że mieszkasz w [[miasto]]”, które zostałyby zamienione w mailu na np. „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że mieszkasz w Warszawa” zastąpić zwrotem „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że Twoje miasto to [[miasto]]”, co daje nam: „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że Twoje miasto to Warszawa”. W sytuacji gdy personalizowana wartość wyrażona ma zostać w mianowniku, unikacie wielu prawdopodobnych błędów, które wśród subskrybentów wzbudzają niechęć do otrzymywania kolejnych wiadomości oraz poczucie, że są one automatycznie generowane przez system, który tak naprawdę nie zwraca uwagi na ich preferencje czy zdanie.

Pamiętajcie również, aby być konsekwentnym. Jeśli rozpoczynacie od „Drogi Panie…”, to koniecznie trzymajcie się tej formy przez całą wiadomość. W przeciwnym wypadku może ona wyglądać jak przykład zamieszczony poniżej, w którym nadawca uznał, że po oficjalnym powitaniu może już z nami przejść na „ty”:

Jasno i świadomie określona grupa docelowych odbiorców Waszych mailingów z całą pewnością spowoduje, że personalizacja przyczyni się wyższych wskaźników otwarć czy kliknięć, budując jednocześnie więź pomiędzy nadawcą wiadomości a jej odbiorcą. Subskrybent, który widzi w tytule newslettera swoje imię ma również podstawy ku temu, aby obdarzyć jej nadawcę zaufaniem i chętniej zapoznaje się z treścią takich wiadomości, co potwierdza również ostatnie badanie przeprowadzone przez GetResponse. Blisko 26% wyższy wskaźnik otwarć i nawet 130% wyższy wskaźnik kliknięć dla personalizowanych wiadomości to pokusa, której marketerom ciężko będzie się oprzeć.

Uniwersalne i bezosobowe zwroty w wielu przypadkach nie pozwolą Wam zbudować z klientami tak trwałych więzi, jak może zrobić to personalizowana wiadomość zawierająca wiarygodne dla odbiorcy informacje, które zresztą sam podał przy zapisie na naszą listę. Zanim jednak powitacie Waszych subskrybentów kolejnym znajomo brzmiącym „Witaj Jan” upewnijcie się, że właśnie tego sobie życzą i będzie im w smak, że zrezygnowaliście z formalnego „Drogi Panie!”. Koniec końców, personalizacja ma nam pomagać, a nie szkodzić.

W kolejnych postach nastomiast zajmiemy się bardziej zaawansowanymi metodami personalizacji mailingów w odniesieniu do segmentacji list subskrybentów.