Wskaźnik otwarć (ang. open rate) to nic innego jak stosunek ilości otwartych wiadomości do różnicy wiadomości wysłanych i tzw. zwrotów (ang. bounces, czyli maili które nie zostały dostarczone ze względu na pełną skrzynkę odbiorczą adresata, błąd w składni adresu mailowego, itd.). Z oczywistych więc względów przy obliczaniu wskaźnika otwarć bierzemy pod uwagę tylko ilość skutecznie dostarczonych wiadomości. Ujmowanie w tych wyliczeniach zwrotów, czy jak kto woli odbitych wiadomości, doprowadziłoby do przekłamań i zaniżyło końcową wartość wskaźnika otwarć. Jeśli więc Wasz ostatni newsletter dotarł do 1000 osób, z czego 200 zdecydowało się go przeczytać i otworzyło wiadomość, to wskaźnik otwarć w takim przypadku wyniesie 20%.

Sposób, w który oferowane na rynku programy badają liczbę otwartych wiadomości jest w gruncie rzeczy dość prosty. Do danego emaila w formacie HTML dołączany jest niewidoczny obrazek, który w przypadku otwarcia wiadomości jest renderowany przez Waszego klienta pocztowego. W trakcie tej próby Wasz program pocztowy musi zażądać kopii takiego obrazka od serwera, na którym się on znajduje. Liczba jego pobrań jest zatem równa liczbie otwartych wiadomości. Dlatego też tak wiele emaili w naszych skrzynkach posiada ikony wskazujące na załączoną zawartość, której nie możemy odnaleźć po otwarciu wiadomości.

Nasuwa się tylko jedno pytanie: czy aby na pewno metoda sprawdzania ilu subskrybentów otworzyło wiadomość jest niezawodna i zawsze podaje nam absolutnie precyzyjną wartość? Niestety, każdy marketer, który ślepo zaufa wskaźnikom otwarć będzie musiał bardzo szybko zweryfikować plan swojej kampanii i jeszcze raz dokładnie przeanalizować dane statystyczne, ponieważ czeka na niego kilka pułapek.

Sprawdźmy więc o czym musimy pamiętać aby nie dać się oszukać wskaźnikowi otwarć naszych wysyłek:

• większość dostawców poczty elektronicznej jak np. Gmail, Yahoo! czy Onet automatycznie blokuje wszystkie obrazki po otwarciu wiadomości. Jeśli więc odbiorca przeczyta dany newsletter bez uprzedniego kliknięcia w link „Pobierz / Wyświetl Obrazy”, wiadomość nie zostanie zaklasyfikowana jako otwarta:

• jeśli wysłaliśmy newsletter w formacie tekstowym, który nie może zawierać obrazków czy fragmentów kodu HTML, wskaźnik otwarć z pewnością wskazywał będzie 0%.

• każda wiadomość, która zostanie wyświetlona jedynie w tzw. oknie podglądu może zostać automatycznie uznana jako otwarta w przypadku gdy klient pocztowy pobierze dołączone do niej obrazy. Z własnych doświadczeń doskonale wiecie, że bardzo często taka treść nie zostaje nawet wyświetlona w całości, więc ciężko tu mówić o przeczytaniu emaila. Statystyki w tym przypadku mogą okazać się więc bardzo mylące.

• część wysłanych przez nas mailingów może z powodu błędnej klasyfikacji filtrów antyspamowych skończyć w folderach SPAM, jednak nadal zostaną one uznane za skutecznie dostarczone. W takich przypadkach o wiele trudniej jest o przeczytanie wiadomości, ponieważ wymaga to dodatkowego wysiłku i wkładu odbiorcy, który musiałby najpierw taki newsletter w ogóle odnaleźć. Jak widać na przykładzie folderu SPAM w moim koncie pocztowym, do takich przypadków może dochodzić często:

• nie zapominajcie też, że jeśli ten sam subskrybent otworzy Waszą wiadomość np. pięciokrotnie to za każdym razem zostanie to odnotowane, więc “open rate” na poziomie np. 150% jest również teoretycznie możliwy i niekoniecznie oznacza, że dosłownie każdy odbiorca przeczytał dany newsletter.

Zanim jednak stwierdzicie, że wskaźniki otwarć są całkowicie bezużyteczne i nie warto na nie zwracać uwagi, musicie wziąć pod uwagę jedno. Choć nie jest możliwym, aby z aptekarską precyzją policzyć wszystkich unikalnych subskrybentów, którzy otworzyli Waszą wiadomość, to i tak wskaźnik otwarć jest znakomitym narzędziem do mierzenia skuteczności konkretnej kampanii mailingowej. Musicie jedynie pamiętać, aby wartości wskaźników otwarć traktować jako przybliżone. Co ważniejsze, wykorzystajcie ten potencjał w celach porównawczych. Możecie przecież eksperymentować z przeróżnymi tematami wiadomości aby następnie użyć wskaźnika otwarć w celu zbadania, które z zaimplementowanych przez Was rozwiązań jest najbardziej skuteczne. Wprowadzajcie zmiany a wskaźnika otwarć używajcie głównie do obserwowania trendów, a nie konkretnych wartości. Moja rada – nie dajcie się zwariować i nie przejmujcie się często zaniżoną liczbą otwartych wiadomości. We wskaźnikach otwarć drzemie siła, trzeba ją tylko umieć wykorzystać i mam nadzieję, że ten post właśnie w tym Wam pomoże.

Czy mierzenie ilości otwartych wiadomości ma sens? is a post from: Email Marketing Blog