OK, więc zaplanowaliście już przejrzysty preheader i umieściliście w nim niezbędne elementy jak tekstowe call to action, możliwość otwarcia maila w nowym oknie przeglądarki, etc. Teraz jednak macie przed sobą prawdziwe wyzwanie – zaprojektowanie sekcji „above-the-fold” w taki sposób, aby odbiorcy od razu klikali w call to action lub zainteresowali się headerem na tyle, aby przewinąć kreację w celu sprawdzenia co zawiera jej dalsza treść.

Istotą skutecznego planowania skutecznej kreacji email jest zdanie sobie sprawy z potencjalnie oczywistego faktu – jej projektowanie powinno zaczynać się od górnych sekcji wiadomości, kończąc na dolnych, a nie odwrotnie. W tej właśnie kolejności Wasi subskrybenci zobaczą kolejne fragmenty newslettera i taka też będzie sekwencja renderowania się części kreacji. Magiczna przestrzeń o wysokości 400-450 pixeli nazywana „above-the-fold”, która ukaże się odbiorcom Waszych mailingów po otwarciu wiadomości musi więc zostać zagospodarowana tak, aby zaangażować subskrybenta i wciągnąć go w interakcję z kreacją. Zakładanie z góry, że każda osoba, która otworzy newsletter przewinie całą treść w dół aby zobaczyć pełen komunikat jest niczym innym jak myśleniem życzeniowym, oderwanym od email marketingowych realiów, dlatego tym większy nacisk należy położyć na „above-the-fold” i to co w nim umieścicie.

Dobrze przygotowana kreacja email, podobnie jak książka, zawierać powinna chwytliwy tytuł, przykuwającą oko okładkę, nazwisko autora oraz spis treści pozwalający czytelnikom w ciągu paru chwil zdecydować, czy dana pozycja znajduje się w kręgu ich zainteresowań. Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, wszystkie wyżej wymienione komunikaty trzeba zawrzeć w tych kilkuset pixelach i sprawić, aby sekcja„above-the-fold” nie pozostawiała złudzeń co do nadawcy, celu i przeznaczenia wiadomości (email transakcyjny / eventowy / newsletter) i marki kontaktującej się z odbiorcą. Nie łudźmy się – choć otwarcie mailingu przez subskrybenta jest już sporym sukcesem, to doskonale wiadomo, że wiele z tych akcji kończy się zamknięciem wiadomości już po kilku sekundach od pierwszego spojrzenia na jej zawartość. Zastanawiając się więc nad headerem, warto zadać sobie pytanie:

Co unikatowego zawiera w sobie mój komunikat i dlaczego odbiorca miałby przejść do kolejnej jego sekcji?

CTA, które umieścicie w „above-the-fold” musi jasno i wyraźnie przedstawiać korzyść, jaka czeka na subskrybenta po zapoznaniu się bliżej z całą kreacją. Przy zalewie newsletterów, które codziennie trafiają do skrzynek pocztowych, chyba tylko osoby zawodowo związane z email marketingiem kierowane czystą ciekawością przejrzą pełny newsletter z wezwaniem do działania pokroju „Zobacz naszą ofertę”. Zobaczcie w jaki sposób wytrawni marketerzy wzywają do działania swoich subskrybentów i zachęcają do zapoznania się z pełną treścią kreacji:

—

—

—

Żaden z tych headerów nie pozostawia złudzeń co do tego, dlaczego warto kliknąć w CTA i jaką konkretną korzyść może to przynieść: „25% zniżki”, „Najnowsze produkty w naszej ofercie”, „Ostatnia szansa na rabat 95%”. Najmocniejszy selling point ofert promowanych w Waszych newsletterach musi zostać zaakcentowany w podobny sposób, jeśli chcecie zwiększyć wskaźnik kliknięć i prawdopodobieństwo konwersji.

Przyglądając się poszczególnym elementom headera, można dojść do wniosku iż powinien on zawierać:

• graficznie atrakcyjne i rozpoznawalne logo Waszej firmy bądź serwisu internetowego, obowiązkowo opisane alt textem, który da odbiorcom podpowiedź co do nadawcy jeszcze zanim zdecydują się wyświetlić obrazy;

• mocne, jasne i krótke call to action, które powinno komunikować subskrybentowi już na samym początku – „kliknij tu, aby otrzymać darmowy raport”, „zaoszczędź do 30%”, „przejdź niżej, by zobaczyć co przygotowaliśmy dla Ciebie nowego”, itp.;

• pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na Waszej stronie w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności błądzenia po całej kreacji. Opcjonalnie, wprowadzić można pasek nawigacji z linkowaniem wewnętrznym, które odsyłać będzie do konkretnych kategorii opisanych wewnątrz kreacji;

• belka z linkami do podzielenia się wiadomością na najpopularniejszych mediach społecznościowych, tj. Facebook, MySpace, Blip, Twitter czy Flaker w celu popularyzacji komunikatu i rozprzestrzenienia oferty wśród większego grona osób.

Budując header nie można jednak starać się na siłę upchać wszystkich wyżej wymienionych punktów, ponieważ istotna jest tu też przejrzystość i jasność wysyłanego komunikatu. Pamiętajcie o tym, że wszystko, co umieścicie poniżej wysokości 420 pixeli, najprawdopodobniej nie zostanie dostrzeżone przez adresatów, jeśli nie przewiną oni Waszej kreacji w kliencie pocztowym. Jest to też standardowy rozmiar wszystkich „okien podglądu”, dlatego po zbudowaniu pożądanej sekcji header, koniecznie przetestujcie ile treści w nim zawartych wyświetli się w tym właśnie oknie. Idealna optymalizacja jest tylko i wyłącznie kwestią testów, dlatego nigdy nie poprzestawajcie na pierwszej wersji kreacji, nawet jeśli Wasz designer twierdzi, że „jest dobrze”.

Dobry header powinien być jak trailer filmowy – starajcie się, aby był swego rodzaju zajawką pełnej treści, która przykuje uwagę odbiorcy, zaintryguje go i sprawi, że będzie miał chęć zobaczyć więcej. Jest to też kluczowy element do zwiększenia ROI i konwersji i żadna kreacja mająca na celu skłonić odbiorców do konkretnej akcji nie powinna go pominąć. Nie można rozpoczynać newslettera od zaprezentowania 4 t-shirtów, które sprzedajecie, bez jasnego zaznaczenia, że ta oferta jest wyjątkowa i że macie dla odbiorców coś specjalnego, bo najprawdopodobniej jest to n-ta wiadomość o podobnym tonie, którą dziś otrzymali. Wiele polskich newsletterów nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału headera, dlatego zachęcam Was do przyjrzenia się bliżej tej materii i mam nadzieję, że dzięki temu uda Wam się być o krok przed innymi.

Więcej o samym call to action możecie też przeczytać w poście Piotra, ja natomiast zachęcam jak zwykle do dyskusji w komentarzach. Kolejna odsłona mojej serii artykułów już niebawem na naszym blogu.

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 2: Header is a post from: Email Marketing Blog

Zamiast przydługawego wstępu i argumentów na poparcie mojej tezy, rzućmy okiem na poniższe porównanie layoutu dwóch wiadomości, jeszcze przed pobraniem obrazów z serwera.

Przykład numer 1 to wiadomość HTML, przy której tworzeniu zignorowano jedną z podstawowych zasad efektywnej kreacji, czyli podział na sekcje: preheader, header, główne call to action, stopkę. Zamiast tego mamy tu jeden obraz, który przed pobraniem z serwera skazuje tę kreację na porażkę, ponieważ szczerze wątpię, aby znalazło się wielu chętnych na wyszukiwanie takiej wiadomości w spamie i ryzykowanie pobrania obrazów, skoro jej tekstowa zawartość nie mówi nam absolutnie nic. Na domiar złego atrybut alt, który powinien jasno opisać niewyświetlony jeszcze obraz, nie daje nam żadnych informacji, co do treści, którą być może zdecydujemy się zobaczyć. Podsumowując, nie można tworzyć mailingów w ten sposób, jeśli Waszym celem jest efektywne dotarcie z komunikatem do odbiorców.

Dla porównania, spójrzcie na przykład numer 2. Przejrzyście rozplanowane sekcje, kreacja złożona z tabel w zgodzie z najlepszymi praktykami budowania skutecznej wiadomości HTML oraz atrybuty alt jasno opisujące obrazy to klucz do tego, aby zdobyć zaufanie odbiorcy i przekonać go do pobrania pełnej zawartości kreacji.

Od czego więc zacząć? Oczywiście od preheadera. Analizując większość kreacji na naszym rodzimym rynku odnoszę wrażenie, że preheader jest nadal elementem, do którego przywiązuje się bardzo małą wagę, najczęściej pomijając go całkowicie i rozpoczynając wiadomość od headera, czyli mocnego, marketingowego przekazu mającego przykuć uwagę odbiorcy. Niewątpliwie powodem takiego stanu rzeczy mogą być ograniczenia funkcjonalnościowe po stronie platform używanych przez marketerów, które nie oferują możliwości otwarcia wiadomości w nowym oknie czy karcie przeglądarki bądź wygenerowania „lekkiej” wersji newslettera dla odbiorców dysponujących wolniejszym łączem, itd.

Co powinna zawierać sekcja preheader? Nie ma złotej zasady, więc pokusiłem się o stworzenie listy elementów, bazując na moich doświadczeniach z marketingowymi newsletterami zza oceanu. Idealnie, w preheaderze powinny znaleźć się:

• „snippet text” w postaci krótkiego, przykuwającego uwagę call to action;
• link do wygenerowania „odchudzonej” wersji kreacji dla osób, które zdecydują się otworzyć wiadomość na swoim telefonie komórkowym;
• link do otwarcia newslettera w nowym oknie / karcie przeglądarki, aby wyeliminować ewentualne problemy z renderowaniem treści i zaoferować subskrybentom możliwość obejrzenia kreacji w pełnej krasie;
• krótka notka sugerująca dodanie adresu nadawcy do książki adresowej, aby kolejne wiadomości nie trafiły do folderu spam;
• opcjonalnie, link do wypisu z listy mailingowej czy możliwość przeforwardowania wiadomości do znajomego.

Preheader to jak więc widać składowa dwóch elementów – treści marketingowej, zawartej w call to action oraz czysto funkcjonalnej, która zadba o lepszą dostarczalność i odbiór wiadomości. Oto kilka przykładów „z życia”:

—

—

—

Jeśli nadal wątpicie w sensowność przywiązywania wagi do preheadera, weźcie pod uwagę takie argumenty jak:

• wspomniane już blokowanie obrazów w większości klientów pocztowych. Preheader pozwoli Wam przemycić marketingową treść nawet wtedy, gdy reszta kreacji będzie świecić pustymi ramkami przed pobraniem obrazów z serwera;
• “snippet text” wyświetli się jeszcze przed otwarciem maila jako dopełnienie tematu wiadomości w klientach takich jak Gmail i Outlook 07 oraz użytkownikom korzystającym z poczty za pomocą iPhone’a;
• jest to doskonały sposób, aby streścić zawartość newslettera i zachęcić subskrybenta do otwarcia czy przeczytania jego dalszej części.

Brzmi dobrze, prawda? Preheader rządzi się jednak swoimi prawami, dlatego jeśli zdecydujecie się na zaimplementowanie go do swojej wiadomości, pamiętajcie o kilku istotnych zasadach:

• „snippet text”, czyli call to action umieśććie na początku preheadera, jeszcze przed linkami takimi jak np. „Wyświetl wiadomość w nowym oknie przeglądarki” (przykład B). W przeciwnym razie, stracicie możliwość przekazania call to action jeszcze nim newsletter zostanie otwarty (przykład A):

• Gmail obetnie wasz „snippet text” wyświetlany przed otwarciem maila po 100 znakach, natomiast klient pocztowy w iPhone po 140. Warto o tym pamiętać podczas optymalizacji jego treści;
• call to action w preheaderze powinno być dopełnieniem tematu wiadomości, które z założenia ma motywować do wykonania określonej akcji, a nie po prostu go streszczać.

Podsumowując temat tej pierwszej, ale jakże istotnej sekcji wiadomości email, należy wspomnieć ponownię mantrę każdego marketera czyli: testujcie, testujcie i jeszcze raz testujcie. Z profesjonalną platformą do email marketingu będzie Wam łatwiej ocenić, które z użytych przez Was call to action jest skuteczniejsze, na przykład poprzez testy A/B.

Zapraszam też jak zwykle do dzielenia się Waszymi uwagami w komentarzach. Czy przywiązujecie wagę do preheadera w Waszych wiadomościach? Być może umieszczacie w nim elementy, o których nie wspomniałem w moim poście lub po testach efektywności doszliście do wniosku, że preheader nie wpływa na responsywność Waszej listy? Czekam na Wasze głosy!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 1: Preheader is a post from: Email Marketing Blog