Czwartek, 19:15. Przed Tobą długi weekend, ale nadal tkwisz w biurze dopracowując ostatnie szczegóły kampanii. Webmaster i copywriterka przestępują już z nogi na nogę poganiając Cię, bo wykonali swoje zadania zostając po godzinach. Ty jednak nadal testujesz poprawność wyświetlania się emaila ze specjalną ofertą w różnych klientach pocztowych. Outlook: OK, Thunderbird: OK, Gmail: OK… Nadszedł czas wysyłki. Teraz tylko wystarczy kilknąć „Wyślij“ i witaj imprezo integracyjna! Niestety, karaoke na firmowym spotkaniu zostaje w połowie przerwane telefonem od szefa: „Spójrz w swoją skrzynkę! Co to ma być?!“

Na pewno nikogo z Was nie muszę przekonywać do tego, iż praca w marketingu jest w większości przypadków morderczą walką z czasem. Planowanie kampanii, poprawki przełożonych i klientów, dalsza optymalizacja, testy. Spięcie tych wszystkich elementów spójną klamrą i zamknięcie ich w „rozsądnych“ ramach czasowych jest często awykonalne. Newralgiczne kampanie realizowane np. w okresie świąt czy intensywnych wyprzedaży charakteryzują się działaniami pod presją czasu ze względu na unikalny charakter ofert wysyłanych emailem:

Już tylko 48h do końca promocji. Końcówki serii -70%!

Za 3 dni Walentynki, zamów prezent do północy i odbierz kupon!

Jedyne 300 przedmiotów do końca wyprzedaży. Sprawdź!

Mimo testów i  doświadczenia zespołów zaangażowanych  w planowanie kampanii email marketingowych, wpadki zdarzają się najlepszym.

Boleśnie przekonał się o tym dział marketingu amerykańskiej sieci restauracji Ruby Tuesday. Pomimo skrupulatnej segmentacji listy mailingowej, wysyłania precyzyjnie targetowanych ofert i rozpieszczania subskrybentów kuponami (czego sam byłem świadkiem), komuś w Ruby Tuesday powinęła się noga.

Wpadka w tym przypadku polegała na wysyłce życzeń urodzinowych do całej bazy odbiorców na podstawie błędnych danych przypisanych do poszczególnych adresów. Klienci Ruby Tuesday obchodzący swoje urodziny w lipcu czy wrześniu dostali więc „serdeczne życzenia“ w styczniu, co mogło podważyć ich zaufanie do marki. Co gorsza, żmudne budowanie relacji i przesyłanie personalizowanych newsletterów zostało zaburzone poprzez wysyłkę dającą odbiorcy do myślenia: „Czy oni aby na pewno wiedzą kim jestem?“

Każdą porażkę można jednak przekuć w sukces i „przeprosinowa“ kampania Ruby Tuesday jest na to najlepszym dowodem. Poniżej darmowy kupon, którzy dostali wszyscy klienci restauracji i 7 kroków, dzięki którym Wy również nie tyko wynagrodzicie odbiorcom nieporozumienie, ale zachęcicie do zostawienia pieniędzy w sklepie internetowym czy restuaracji.

#1: Monitoruj feedback wysyłek aby zidentyfikować problem

Nie licz na spostrzegawczego szefa i słuchaj odbiorców newsletterów. Sprawdzaj odpowiedzi subskrybentów przesyłane na adres z pola „Opowiedz Do:“, liczbę wypisów czy liczbę kliknięć w przycisk „spam“. Jeśli w wiadomościach email promujesz numer telefonu do call center, koniecznie sprawdzaj udzielony tym kanałem feedback po każdej zrealizowanej kampanii.

Nieświadomość wpadki i powtarzanie jej w przyszłości to najkrótsza droga do kurczącej się listy mailingowej i spadku responsywności.

#2: Nie panikuj!

Twój błąd to szansa, aby wykazać się kreatywnością i efektywnym działaniem pod presją. Rozkładanie rąk tylko pogorszy sprawę, podobnie jak nieprzemyślane decyzje podejmowane bez odpowiedniej strategii na kampanię „przeprosinową“.

#3: Przyznaj się do błędu

Podstawą sukcesu marketerów Ruby Tuesday był fakt, że jawnie przyznali się do wpadki, nie zamiatając jej pod dywan. „Przeprosinowa“ kampania zorientowana na całą bazę adresową to mimo wszystko odważny ruch, a jednocześnie puszczenie oka do obiorców: „Nasze wysyłki koordynuje człowiek, nie maszyna. A że błądzić jest rzeczą ludzką, mamy dla Ciebie specjalny kupon rabatowy i liczymy na odrobinę zrozumienia. To może zdarzyć się każdemu!“

#4: Nie wyolbrzymiaj swojej porażki

Każdą wpadkę można potraktować żartobliwie, a pole do popisu będzie miał tu Twój copywriter. Jeśli działasz w segmencie B2C będzie to szczególnie łatwe, z uwagi na mniej formalny ton i słownictwo, którym zazwyczaj posługujesz się w komunikacji emailowej.

Ruby Tuesday użyło tutaj „kreskówkowego“ żargonu, dzięki czemu z wdziękiem sprowadzają wpadkę do absurdu i dziecięcego wybryku:

„Nigdy nie zapomnielibyśmy kiedy są Twoje urodziny, po prostu ktoś wcisnął ten wielki, czerwony guzik z napisem: NIE DOTYKAĆ“

#5: Zaoferuj wyjątkowy prezent w ramach przeprosin

Właśnie dotarliśmy do etapu, na którym możesz upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Podarunek, który wyślesz swoim odbiorcom nie powinien być tylko gratisem generującym wyłącznie koszt Twojej firmie. Idealnym rozwiązaniem jest np. kupon rabatowy, który możliwy będzie do zrealizowania przy kolejnych zakupach w sklepie.

Ruby Tuesday w tym przypadku oferuje swoim subskrybentom darmowy bar sałatkowy przy kolejnym posiłku w ich restauracji. Krotko mówiąc: win-win.

Pamiętaj jednak, aby promocja zaoferowana w emailu przeprosinowym była mocno ograniczona czasowo. Nie chcesz, żeby efekty tej akcji rozmyły się w czasie bądź wpłynęły na sprzedaż stymulowaną kolejnymi kampanii email marketingowymi.

#6: Licz zyski

Właśnie udało się Tobie uzyskać podwójną korzyść:

• wizerunkową (wyszedłeś z twarzą z kłopotów komunikacyjnych)
• sprzedażową (przy dobrze zaplanowanej kampanii zafundowałeś sobie ściągniecie trafficu do Twojego sklepu / strony www / restauracji)

#7: Wyciągnij wnioski

Przeanalizuj błędy, które zmusiły Cię do wysyłki przeprosinowego emaila i zadbaj o to, żeby nie powtórzyć go w przyszłości. Jakkolwiek efektywna będzie Twoja kampania rekompensująca pierwotną wpadkę, warto pamiętać słowa Moliera, które w email marketingowym kontekście również sprawdzają się doskonale:

Najkrótsze błędy są zawsze najlepsze

A jakie są Twoje doświadczenia związane z realizowanymi na ostatnię chwilę wysyłkami? Czy Tobie też zdarzyło się kiedyś wcisnać wielki, czerwony guzik ?☺ Czekam na komentarze, gorąco przywitam również te anonimowe☺

Źródła obrazów:

http://www.newsrealblog.com/wp-content/uploads/2010/10/red-button1.jpg

http://fasteddie.files.wordpress.com/2008/03/time-warp.jpg

7 kroków do zarabiania na emailowych wpadkach is a post from: Email Marketing Blog

Opadł już kurz po walce w ostatnich wyborach prezydenckich a zwycięzca zostanie niebawem zaprzysiężony. Kampania, szczególnie na ostatnich metrach, była zacięta i intensywna.  Zewsząd atakowały nas billboardy z hasłami kandydatów, ulice zalewały ulotki a w telewizji królowały spoty wyborcze. A co działo się w tym czasie w internecie, w szczególności w naszych skrzynkach mailowych? Niestety nic ciekawego, a email jako kanał komunikacji został przez większość kandydatów potraktowany po macoszemu.

Pomysł na napisanie dzisiejszego posta przyszedł mi do głowy na kilka tygodni przed pierwszą turą wyborów prezydenckich. Kandydaci z dumną prezentowali wówczas swoje witryny internetowe, podkreślając na każdym kroku, że przyszłość związana jest nieodzownie z siecią i każdy polityk musi być w niej obecny. Z zainteresowaniem odwiedziłem więc strony Bronisława Komorowskiego, Jarosława Kaczyńskiego, Grzegorza Napieralskiego oraz pozostałych aby zapisać się do list mailingowych i sprawdzić jak będą sobie radzić. Poniżej krótkie podsumowanie tego, jak im poszło:

Bronisław Komorowski

Na www.bronislawkomorowski.pl przywitał mnie spartański formularz, który ulokowano w prawym dolnym rogu strony. Bardziej eksponowane miejsce w górnej sekcji witryny zajęły odnośniki do profili Komorowskiego w portalach społecznościowych. Tę tendencję dało się zresztą też zauważyć na stronach jego konkurentów. Przy formularzu zapisu brakuje natomiast jakiejkolwiek informacji na temat tego, jakiego rodzaju treść będziemy otrzymywać i z jaką częstotliwością:

Po podaniu adresu email do mojej skrzynki dotarła wiadomość mająca na celu potwierdzenie subskrypcji. Jej bardzo mało mówiący temat („Prośba o potwierdzenie rejestracji”) nie robi wiele w kierunku zachęcenia odbiorców do otwarcia, a formatowanie i układ tekstu samej wiadomości pozostawiają wiele do życzenia. Dodatkowo, łatwo można poznać, że jest to bezosobowa templatka pozbawiona jakiejkolwiek personalizacji. Nie świadczy to dobrze o nadawcy i nie pozostawia złudzeń, że komunikuje się z nami zautomatyzowany system, a nie żywa osoba:

Ku mojemu wielkiemu zaskoczeniu, wiadomość potwierdzająca subskrypcję była pierwszą i ostatnią jaką otrzymałem od Bronisława Komorowskiego do dnia dzisiejszego. Można zatem stwierdzić, że z powodu braku czasu lub chęci kompletnie zaniechano używania tego kanału komunikacji. Nasuwa się jednak pytanie – w jakim celu umieszczono więc na stronie formularz zapisu?

Zastanawiający jest również fakt, iż osoby odpowiedzialne za kampanie zdecydowały się prowadzić konta kandydatów na Twitterze, który w Polsce używany jest przez odsetek osób, na rzecz rezygnacji z email marketingu. Warto wspomnieć w tym miejscu, że wg ostatniego badania IAB Polska to właśnie poczta elektroniczna została uznana za najefektywniejszy kanał komunikacji (39.4%) a media społecznościowe na jej tle wypadły zdecydowanie gorzej (4.7%).

Jarosław Kaczyński

Na stronie głównego kontrkandydata Bronisława Komorowskiego, Jarosława Kaczyńskiego, nie udało mi się znaleźć formularza zapisu do na newslettera per se. W trakcie kampanii pojawiło się jednak następujące call to action: „Włącz się w kampanię! Chcesz pomóc w kampanii Jarosława Kaczyńskiego i otrzymywać newsletter? Wypełnij formularz!”.

Docenić należy dość angażujący i przykuwający komunikat a także zaakcentowane wezwanie do działania. Nie jestem w stanie zweryfikować tego projektu od strony email marketingowej,  ponieważ nie złożyłem zobowiązania wolontariatu w kampanii Jarosława Kaczyńskiego. Nie mniej przydałaby się tu jeszcze symultanicznie prowadzona kampania dla potencjalnie zainteresowanych oddaniem głosu na Kaczyńskiego. Wszak nie każdy odwiedzający stronę kandydata ma na tyle określone poglądy aby od razu zostać wolontariuszem, a marnując szansę na komunikację z całą resztą tracimy możliwość przeciągnięcia rzeszy niezdecydowanych na naszą stronę.

Grzegorz Napieralski

Kandydat lewicy jako jedyny stanął na wysokości zadania i odrobił email marketingową pracę domową. Na www.napieralski.com.pl znajdziecie dobrze wyeksponowany i przejrzysty formularz do zapisu opatrzony opisem treści, które godzicie się otrzymywać:

Wszyscy, którzy zapisali się na newsletter Napieralskiego, otrzymali łącznie 26 wiadomości z informacjami dotyczącymi spotkań z wyborcami, deklaracjami poparcia dla kandydata lewicy oraz fragmentami jego programu. Treść została dostarczona w dość przyjemnej dla oka templatce HTML i choć nie brylowała ostatnimi osiągnięciami email marketingu (mam na myśli chociażby brak możliwości publikacji newslettera w mediach społecznościowych), to przynajmniej wyświetlała się poprawnie w każdym popularnym kliencie pocztowym:

Błędem w email marketingowych działaniach Napieralskiego była na pewno częstotliwość, z jaką odbiorcy otrzymywali jego newslettery. Wiadomości wysyłane były codziennie, a kilka razy zdarzyło się nawet iż otrzymałem dwa maile od tego nadawcy w ciągu jednego dnia. To zdecydowanie zbyt dużo i na dłuższą metę mogłoby wpędzić wysyłającego w problemy spowodowane zwiększoną liczbą zgłoszeń spam i utratą subskrybentów.

Na minus zaliczyć należy też np. literówki w linkach do wypisu („Nie zainteresowany korespondenją?”) oraz fakt osadzania obrazów w wiadomości za pomocą identyfikatorów ContentID w celu zaciągania ich z załączników dołączonych do maila. Wspominałem już kiedyś na blogu, że np. Gmail bardzo źle reaguje na tę technikę i bardzo często filtruje tego typu wiadomości do folderu spam. Dlatego właśnie marketerzy powinni jej unikać i umieszczać obrazy na zewnętrznych serwisach hostujących grafiki.

Zwycięzca…?

Podsumowując email marketingowe wysiłki wszystkich kandydatów, palma pierwszeństwa z pewnością należy się sztabowi Grzegorza Napieralskiego, choć jego kampania daleka była od idealnej. W email marketingowym wyścigu po fotel prezydenta zabrakło przede wszystkim inwencji, doświadczenia i pomysłu na pozyskanie i zaangażowanie wyborców. Wysyłane wiadomości nie były w żaden sposób targetowane czy personalizowane, choć jest to obecnie absolutny standard i klucz do sukcesu w komunikacji mailowej.

Co można zrobić aby polityczny email marketing był efektywniejszy?

• Rozdzielenie dostarczanych treści na 2 rodzaje wiadomości: newsletter oraz follow up.

Skutecznym rozwiązaniem jest implementacja indywidualnego cyklu wiadomości follow up dla każdego subskrybenta w miejsce newslettera wysyłanego zbiorczo do całej listy z punktami programowymi danego kandydata. W ten sposób nadawca uzyskuje pewność, że osoba świeżo zapisana do listy otrzyma kompletny cykl maili dotyczący programu polityka, niezależnie od momentu, w którym zapisze się do listy.

Rozwiązanie polegające na wysyłce jednorazowych mailingów do wszystkich subskrybentów ma tę wadę, iż osoby zapisane np. 20 czerwca nie otrzymają kilku istotnych informacji, które doręczone zostały odbiorcom zapisanych tydzień wcześniej.
Newsletter można natomiast z powodzeniem wykorzystać do informowania o zbliżających się spotkaniach z wyborcami czy o wynikach sondaży przedwyborczych;

• zbieranie większej ilości danych podczas procesu zapisu, np.: imię, miasto, wiek, etc. Pozwala to na segmentację listy i targetowanie wysyłek, którego pozbawione były wszystkie tegoroczne kampanie.

• Wykorzystanie pozyskanej bazy adresowej po wyborach.

Cała komunikacja mailowa skończyła się zaraz przed pierwszą turą wyborów i od tego czasu do mojej skrzynki nie trafił żaden mail z podziękowaniami za udział w głosowaniu czy planach na przyszłość kandydatów. Wizerunkowo jest to bardzo złe zagranie i może kojarzyć się z ignorancją oraz agitacją wyłącznie do czasu oddania głosu. Rozplanowanie kampanii email marketingowej w ten sposób dosłownie uniemożliwia budowanie jakichkolwiek relacji z subskrybentami i „przepala” tysiące pozyskanych adresów.

• Możliwość podzielenia się treścią mailingu poprzez media społecznościowe.

Social media oraz email marketing to dwa komplementarne kanały, które niestety zostały rozdzielone w tegorocznej kampanii prezydenckiej. Co za tym idzie, subskrybenci nie dostali szansy podzielenia się mailami ze znajomymi i wyeksponowania ich na Facebooku, Blipie, itp. a kandydaci stracili potencjalnych odbiorców treści.

To tylko garść pomysłów, które przyszły mi do głowy na krótko przed napisaniem tego posta. Myślę, że kilka dni poświęconych przez sztaby bądź agencje zajmujące się marketingiem politycznym wygenerowałyby ich jeszcze więcej. Tego też życzę odbiorcom jak i nadawcom maili zachęcających do głosowania w kolejnych wyborach.

A czy do Waszych skrzynek trafiły przedwyborcze mailingi któregoś z kandydatów? Być może jeden z portali wysyłał zamówioną wcześniej korespondencję dla konkretnego polityka starającego się o fotel prezydenta? Podzielcie się Waszymi spostrzeżeniami w komentarzach!

Źródła obrazów:

http://aep.europolonia.org/cms/images/nos_partenaires/wybory.jpg

http://jaroslawkaczynski.info

Wybory prezydenckie 2010: Email marketing w polityce is a post from: Email Marketing Blog