Stopka

To co odróżnia profesjonalistów parających się e-marketingiem od spamerów czy podmiotów o wątpliwej reputacji jest pełna transparentność oferty i kompletne dane pozwalające zidentyfikować tożsamość firmy, która dociera do nas ze swoim przekazem. Zacznijmy więc od tego, co każdy działający zgodnie z literą prawa marketer musi umieścić w stopce informacji handlowej rozsyłanej pocztą elektroniczną, czyli od postanowień ustawy z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych Art. 374:

§1. Pisma i zamówienia handlowe składane przez spółkę w formie papierowej i elektronicznej, a także informacje na stronie internetowej spółki, powinny zawierać:

1. Firmę spółki, jej siedzibę i adres

2. Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer, pod którym spółka jest wpisana do rejestru

3. Numer identyfikacji podatkowej (NIP)

4. Wysokość kapitału zakładowego

(…)

Absolutnym minimum będzie więc umieszczenie powyższych informacji w stopce każdej oferty handlowej, która ma trafić do Waszych odbiorców. Choć niektórzy marketerzy patrzą na to nieprzychylnym okiem i uważają za zło konieczne, zapewniam Was, że umieszczanie tego typu danych ma wyłącznie pozytywny wydźwięk i buduje reputację wokół marki, pokazując, że jest ona rzeczywistym biznesem, którego istnienie każdy klient może osobiście zweryfikować.

Następną częścią układanki, która często nie pasuje marketerom do idealnego obrazu ich newslettera jest umieszczenie w stopce linku do wypisu. Zadziwiające jest to, że wciąż znajdą się tacy, którzy proces rezygnacji z subskrypcji będą komplikować do absolutnego maksimum. Czasem żąda się od nas przeklikania się przez kilka kolejnych stron przed usunięciem naszego adresu z bazy, podanie nazwy użytkownika i hasła aby załogować się do centrum zarządzania subskrypcjami czy też wysłania maila z prośbą o wypisanie na konkretny adres email. Spójrzmy jednak prawdzie w oczy – postępując w ten sposób szkodzicie sami sobie. Nie dość, że jest to irytujące dla odbiorcy, który skojarzy Waszą markę z podmiotem utrudniającym zaprzestanie otrzymywania informacji handlowych, to najpewniej zamiast przechodzenia przez żmudne procesy wypisu po prostu oznaczy wiadomość jako spam. A to, jak powszechnie wiadomo, wpływa bardzo niekorzystnie na reputację wysyłającego i może prowadzić do problemów z dostarczalnością. Wniosek jest jeden – odbiorcy sami wiedzą, kiedy chcą zrezygnować z subskrypcji, a w email marketingu pojęcie „vendor lock-in” nie ma racji bytu i próba jego wdrożenia dla nikogo nie skończyła się jeszcze sukcesem.

Jeśli jednak uważacie, że stopka to wyłącznie kubeł, do którego wrzucić trzeba wszystkie niepożądane elementy, kruczki prawne oraz inne informacje zapisane drobnym druczkiem i liczyć na to, że odbiorca nie będzie miał chęci do tej sekcji zaglądać, sprawdźcie poniższe przykłady. Stopka może być bardzo mocnym punktem Waszej kreacji, jeśli wprowadzicie do niej odrobinę świeżości i kreatywności:

• obraz w tle, spójny kolorystycznie z resztą templatki HTML. Według ogólnie przyjętych zasad stopka to zwykle czarny bądź szary tekst na białym tle. Jak widać, można ją ożywić ciekawą grafiką i przy okazji umieścić w niej wszelkie nieodzowne informacje:

• „pasek łączności” z social media. Mówiliśmy o tym przy okazji headera, ale dlaczego nie dać czytelnikowi kolejnej okazij do podzielenia się treścią naszej wiadomości? Facebook, Twitter, YouTube… wybór jest duży, więc sami zdecydujcie, które z nich zasługuje na obecność w stopce Waszego newslettera!

• wzmocnienie brandingu przez umieszczenie eksponowanego logotypu firmy. Jeśli dysponujecie wolnym miejscem, możecie spróbować również ułatwić życie subskrybentom i  dodać w stopce takie „niezbędniki” jak link do wyświetlenia kreacji w nowym oknie przeglądarki czy funkcjonalność „Forward to a friend”;

• stopka jako spójny element designu ułatwiający nawigację. Jeśli nieobce są Wam artykuły dotyczące najpopularniejszych trendów web designu, z całą pewnością wiecie już jak wielką rolę odgrywa pośród nich footer (stopka). Skoro tak, dlaczego nie powtórzyć tego sukcesu w kreacji email w celu płynnego „zamknięcia” dolnej sekcji newslettera i uczynienia nawigacji łatwiejszą?

• linki do poprzednich edycji newslettera. Prowadzicie archiwum Waszych poprzednich mailingów? Dobrym pomysłem jest więc zaimplementowanie linków do ich wydań online w stopce aktualnej wiadomości. W poniższym przykładzie udostępniono 3 wcześniejsze wydania, które na pewno ułatwią życie tym odbiorcom, którzy je przegapili bądź są świeżo zapisani  listy;

• link do regulaminu konkursu promowanego w mailu, ograniczeń czasowych ofety, etc. Jeśli tylko prawo na to pozwala, postarajcie się zgromadzić wszelkie uwarunkowania prawne pod konkretnym adresem i zamiast przepełniać stopkę masą drobnego druczku, uzupełnijcie ją jedynie o link do odpowiednich informacji.  Tym sposobem, Wasz newsletter nie będzie musiał dźwigać ze sobą za każdym razem tak potężnej dawki danych:

Kiedy myślę o największych wpadkach marketerów jeśli chodzi o planowanie stopek w ich kreacjach, na myśl przychodzi mi od razu znane Wam z pewnością stwierdzenie, jakże często widoczne w wielu newsletterach: „Ten email został wygenerowany automatycznie. Nie odpowiadaj na niego, ponieważ Twoja wiadomość nie zostanie przeczytana i pozostanie bez odpowiedzi”. Choć to tylko kilkanaście słów to przekaz, który niosą, jest miażdżący. Innymi słowy: ”Subskrybencie, jesteś jednym z dziesiątek tysięcy anonimowych rekordów w naszej bazie. Nie mamy chęci odpowiadać na Twoje maile, ponieważ traktujemy email marketing jako jednostronny środek komunikacji, który niczym nie różni się w naszym wypadku od reklamy emitowanej w radio czy telewizji. Jeśli Ci się to nie podoba, zrezygnuj z subskrypcji. Nalegamy jednak abyś się z nami w tej sprawie nie kontaktował, ponieważ i tak nikt nie przeczyta Twojego maila”. Naprawdę sądzicie, że dodawanie takiej puenty na końcu kreacji jest pożyteczne?

Tym akcentem chciałbym zamknąć krótki cykl postów dotyczących efektywnego planowania sekcji email. Jeśli dowiedzieliście się z nich czegoś nowego bądź pomógł on Wam w optymalizacji mailingów, zachęcam do dzielenia się tą treścią ze znajomymi na łamach mediów społecznościowych. Wszystkich usatysfakcjonowanych (jak i rozczarowanych) namawiam też do przekazania swoich przemyśleń w komentarzach. Gwarantuję, że na łamach tego bloga Wasz feedback zostanie przeczytany – co więcej, możecie także liczyć na szybką odpowiedź, w przeciwieństwie do prób komunikowania się z niektórymi markami kontaktującymi się z Wami drogą mailową

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 4: Stopka is a post from: Email Marketing Blog

Design

1. Wskaż kierunek

Zanim przystąpicie do tworzenia contentu, który będzie miał za zadanie zapoznać odbiorcę z pełnym przekrojem oferty, usług i produktów, pamiętajcie o tym, że email ma zupełnie odmienne przeznaczenie niż strona WWW. Wiadomość elektroniczna nie jest docelowym miejscem, w którym chcielibyśmy widzieć odbiorcę. W kliencie pocztowym niemożliwe jest dokonanie transakcji, rejestracja na stronie internetowej czy rezerwacja wycieczki – czyli zrealizowanie większości z akcji, na którym zależy marketerom odpowiedzialnym za wysyłki. Co więc powinno być intencją skutecznego mailingu? Oczywiście landing page, na którym dopiero może nastąpić finalna konwersja subskrybenta w klienta czy w użytkownika witryny. Zapychanie sekcji pomiędzy headerem a stopką kreacji email pełną ofertą sklepu jest więc zupełnie pozbawione sensu. Co gorsza, zniechęci i zirytuje to osoby, które otworzą tę wiadomość. Czy lubicie przewijać stronę kilka razy zanim dojdziecie do końca przekazu? Ja nie (chyba, że jest to spowodowane wzrostem modelki z newslettera Victoria’s Secret ), dlatego content powinien być ograniczony do zintensyfikowanego przekazu, podkreślać tylko unique selling points oferty i współgrać z dodatkowo zaakcentowanym CTA. Dobre przygotowanie tych dwóch elementów powinno działać jak znak nakazu jazdy prosto na jednokierunkowej ulicy – po jego zobaczeniu odbiorca musi trafić do punktu docelowego, którym jest landing page.

Poniżej przykład ascetycznego newslettera, który rozbudza wyobraźnię i ciekawość na tyle, że kursor sam kieruje się na CTA. Wersja bez obrazów jest również bardzo pomysłowa i zaskakująca (tekstowy przekaz „Protection in progress” przemycony w sąsiadujących tabelach):

—

2. Magiczne 600 pixeli

Ustaliliśmy już, że kreacja, którą trzeba kilku(nasto)krotnie przewijać w dół z powodu objętości contentu to nienajlepszy pomysł. Znam natomiast jeszcze gorszy – kreacja, którą trzeba przewijać w prawo aby doczytać do końca urwane zdania bądź obejrzeć część obrazów. Oczekiwanie od odbiorców tak ekstremalnych czynności jak dodatkowy wysiłek scrollowania w celu kliknięcia w CTA (na czym powinno zależeć nadawcy, nie odbiorcy), jest jak umieszczanie towaru na sklepowej półce znajdującej się dwa i pół metra nad ziemią. Panaceum na ten ból jest jasne – nieprzekraczanie szerokości 600 pixeli podczas kodowania kreacji HTML. Właśnie ta wartość jest charakterystyczna dla większości okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych i zagwarantuje, że wiadomość nie „rozjedzie się” w oknie przeglądarki. Trzymanie się poziomu max. 600 pixeli to także ukłon w stronę tych, którzy otworzą Wasz mailing na smarthphonie. 320 pixeli szerokości okna podglądu w iPhonie, 480 pixeli dla Droida i 360 pixeli dla Blackberry sprawiają, że po optymalizacji rozmiaru newsletter powinien być czytelny także w w/w telefonach.

Moje własne testy i obserwacje wskazują też na to, że każdy mailing szerszy niż 650 pixeli dostaje automatycznie bardzo niemiłą niespodziankę od Gmaila – dostarczenie wiadomości do folderu spam. Z pewnością jest to forma „podziękowania” za przesunięcie Google’owych reklam poza pole widzenia odbiorcy, jak w poniższym przypadku:

3. Armata na wróble

Jeszcze jakiś czas temu email marketing był kanałem, który przez niektórych porównywany był do armaty na wróble. Brak zaawansowanych możliwości targetowania czy personalizacji treści powodował, że marketerzy adresowali tę samą wysyłkę do całej bazy odbiorców, niezależnie od tego czy subskrybenci Ci kiedykolwiek otworzyli wiadomość bądź podjęli jakąkolwiek inną akcję. Taka praktyka nadal bywa stosowana, aczkolwiek w tym przypadku potencjalna sprzedaż bądź konwersja okupiona może być dużą liczbą kliknięć w „spam”, zwrotów i w konsekwencji, problemów z dostarczalnością. Obecnie marketerzy do dyspozycji mają już takie narzędzia jak targetowanie behawioralne czy Dynamic Content (dynamiczna treść wiadomości), które sprawiają, że para nie idzie w gwizdek a wysyłka newslettera nie jest strzelaniem na oślep. Dynamic Content pozwala automatycznie personalizować treść wiadomości w zależności od cech przypisanych subskrybentowi bądź jego danych GEO, samoczynnie odlicza w treści emaila ile czasu pozostało do określonego wydarzenia, a nawet łączy się z Europejskim Bankiem Centralnym i w „locie” konwertuje walutę obowiązującą w kraju naszego subskrybenta. Content wsparty tak zaawansowanymi rozwiązaniami pozostaje bezkonkurencyjny na tle mailingów, w których personalizacja utknęła na etapie „Witaj [[imie]]”.

4. Spójność i klarowność

Aby maksymalnie zredukować wskaźnik odrzuceń (jednoodsłonowych wizyt) na Waszym landing page’u, warto przywiązać wagę do spójności komunikatu przekazywanego w newsletterze i contentu, który subskrybent zobaczy po przejściu na stronę docelową. Mam tu na myśli:

• spójny branding, kolorystykę i przekaz marketingowy, zarówno w mailu jak i na stronie;
• „celne” przekierowanie odbiorcy na landing page (przykład: jeśli prowadzicie perfumerię internetową i główne CTA w Waszym mailingu zorientowane jest na kończącą się promocję na wodę toaletową marki X, dołóżcie wszelkich starań aby subskrybent po kliknięciu w to właśnie CTA miał okazję od razu kupić dany produkt. W momencie przekierowania go na stronę główna bądź zmuszania do tego aby sam odnalazł ścieżkę do produktu, który go zainteresował, ryzykujecie utratę potencjalnego klienta);
• wewnętrzna spójność kreacji – tytuł, CTA w preheaderze, headerze oraz content powinny być integralną częścią całego przekazu i uzupełniać się nawzajem. Wewnętrzny dysonans może zdezorientować odbiorcę komunikatu i osłabić skuteczność głównego CTA i treści.

5. Bez testów nie ma sukcesu.

Czy wiedzieliście, że Hotmail, Apple Mail czy MS Outlook 2007 nie renderują alt-textów? A może umknęło Wam, że Lotus Notes 6 i 7 nie ma wsparcia dla 8 i 24-bitowych obrazów w formacie PNG przez co Wasz newsletter może świecić pustymi ramkami w miejscu gdzie miało znaleźć się generujące ROI, graficzne wezwanie do działania? A może dopiero po wysłaniu wiadomości do listy zauważyliście, że MS Outlook blokuje obraz w tle, który miał być kluczem do wizualnej spójności kreacji? Przygotowanie skutecznej i poprawnie wyświetlającej się kreacji email w formacie HTML to trudna sztuka wymagająca określania instrukcji formatowania tabela po tabeli, komórka po komórce. Wbrew pozorom, efektywne kodowanie w tym przypadku bardzo różni się od tworzenia strony WWW, dlatego każda kreacja musi być kilkukrotnie przetestowana w największych klientach pocztowych, aby mieć 100% pewność, że wyświetla się ona tak, jak sobie tego życzymy.

Dzisiejszy post jest już przedostatnim z tego cyklu. Jeśli interesuje Was jakie najlepsze praktyki oraz metody stosuje się przy formatowaniu ostatniej sekcji każdego newslettera – stopki – zapraszam już wkrótce. Tymczasem, powodzenia w walce z email marketingowymi przeszkodami i jeśli macie ciekawe doświadczenia czy pytania związane z kreacjami HTML, zapraszam do dyskusji!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 3: Content & CTA is a post from: Email Marketing Blog