Email Marketing Blog » dobre praktyki

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 1: Preheader

Maciej Ossowski — Mon, 26 Apr 2010 10:54:01 +0000

Jeśli regularnie przeglądacie foldery spam w Waszych skrzynkach pocztowych, to na pewno dostrzegliście pewne prawidłowości co do budowy kreacji, które do nich trafiają. Mam tu na myśli mailingi, przy tworzeniu których marketerzy idą na skróty i zamiast napisania poprawnego kodu HTML wiadomości podzielonej na sekcje, mając na uwadze preferencje silników odpowiedzialnych za ich renderowanie w różnych klientach pocztowych, decydują się na jednoelementową zawartość, którą jest obraz przekierowujący po kliknięciu na landing page firmy. Tak „sprytne” rozwiązanie sprawy praktycznie gwarantuje doręczenie mailingu prosto do folderu spam, dlatego też postanowiłem rozpocząć cykl dotyczący prawidłowej budowy wiadomości, zaczynając od sekcji preheader.

Zamiast przydługawego wstępu i argumentów na poparcie mojej tezy, rzućmy okiem na poniższe porównanie layoutu dwóch wiadomości, jeszcze przed pobraniem obrazów z serwera.

Przykład numer 1 to wiadomość HTML, przy której tworzeniu zignorowano jedną z podstawowych zasad efektywnej kreacji, czyli podział na sekcje: preheader, header, główne call to action, stopkę. Zamiast tego mamy tu jeden obraz, który przed pobraniem z serwera skazuje tę kreację na porażkę, ponieważ szczerze wątpię, aby znalazło się wielu chętnych na wyszukiwanie takiej wiadomości w spamie i ryzykowanie pobrania obrazów, skoro jej tekstowa zawartość nie mówi nam absolutnie nic. Na domiar złego atrybut alt, który powinien jasno opisać niewyświetlony jeszcze obraz, nie daje nam żadnych informacji, co do treści, którą być może zdecydujemy się zobaczyć. Podsumowując, nie można tworzyć mailingów w ten sposób, jeśli Waszym celem jest efektywne dotarcie z komunikatem do odbiorców.

Dla porównania, spójrzcie na przykład numer 2. Przejrzyście rozplanowane sekcje, kreacja złożona z tabel w zgodzie z najlepszymi praktykami budowania skutecznej wiadomości HTML oraz atrybuty alt jasno opisujące obrazy to klucz do tego, aby zdobyć zaufanie odbiorcy i przekonać go do pobrania pełnej zawartości kreacji.

Od czego więc zacząć? Oczywiście od preheadera. Analizując większość kreacji na naszym rodzimym rynku odnoszę wrażenie, że preheader jest nadal elementem, do którego przywiązuje się bardzo małą wagę, najczęściej pomijając go całkowicie i rozpoczynając wiadomość od headera, czyli mocnego, marketingowego przekazu mającego przykuć uwagę odbiorcy. Niewątpliwie powodem takiego stanu rzeczy mogą być ograniczenia funkcjonalnościowe po stronie platform używanych przez marketerów, które nie oferują możliwości otwarcia wiadomości w nowym oknie czy karcie przeglądarki bądź wygenerowania „lekkiej” wersji newslettera dla odbiorców dysponujących wolniejszym łączem, itd.

Co powinna zawierać sekcja preheader? Nie ma złotej zasady, więc pokusiłem się o stworzenie listy elementów, bazując na moich doświadczeniach z marketingowymi newsletterami zza oceanu. Idealnie, w preheaderze powinny znaleźć się:

„snippet text” w postaci krótkiego, przykuwającego uwagę call to action;
link do wygenerowania „odchudzonej” wersji kreacji dla osób, które zdecydują się otworzyć wiadomość na swoim telefonie komórkowym;
link do otwarcia newslettera w nowym oknie / karcie przeglądarki, aby wyeliminować ewentualne problemy z renderowaniem treści i zaoferować subskrybentom możliwość obejrzenia kreacji w pełnej krasie;
krótka notka sugerująca dodanie adresu nadawcy do książki adresowej, aby kolejne wiadomości nie trafiły do folderu spam;
opcjonalnie, link do wypisu z listy mailingowej czy możliwość przeforwardowania wiadomości do znajomego.

Preheader to jak więc widać składowa dwóch elementów – treści marketingowej, zawartej w call to action oraz czysto funkcjonalnej, która zadba o lepszą dostarczalność i odbiór wiadomości. Oto kilka przykładów „z życia”:

—

Jeśli nadal wątpicie w sensowność przywiązywania wagi do preheadera, weźcie pod uwagę takie argumenty jak:

wspomniane już blokowanie obrazów w większości klientów pocztowych. Preheader pozwoli Wam przemycić marketingową treść nawet wtedy, gdy reszta kreacji będzie świecić pustymi ramkami przed pobraniem obrazów z serwera;
“snippet text” wyświetli się jeszcze przed otwarciem maila jako dopełnienie tematu wiadomości w klientach takich jak Gmail i Outlook 07 oraz użytkownikom korzystającym z poczty za pomocą iPhone’a;
jest to doskonały sposób, aby streścić zawartość newslettera i zachęcić subskrybenta do otwarcia czy przeczytania jego dalszej części.

Brzmi dobrze, prawda? Preheader rządzi się jednak swoimi prawami, dlatego jeśli zdecydujecie się na zaimplementowanie go do swojej wiadomości, pamiętajcie o kilku istotnych zasadach:

„snippet text”, czyli call to action umieśććie na początku preheadera, jeszcze przed linkami takimi jak np. „Wyświetl wiadomość w nowym oknie przeglądarki” (przykład B). W przeciwnym razie, stracicie możliwość przekazania call to action jeszcze nim newsletter zostanie otwarty (przykład A):

Gmail obetnie wasz „snippet text” wyświetlany przed otwarciem maila po 100 znakach, natomiast klient pocztowy w iPhone po 140. Warto o tym pamiętać podczas optymalizacji jego treści;
call to action w preheaderze powinno być dopełnieniem tematu wiadomości, które z założenia ma motywować do wykonania określonej akcji, a nie po prostu go streszczać.

Podsumowując temat tej pierwszej, ale jakże istotnej sekcji wiadomości email, należy wspomnieć ponownię mantrę każdego marketera czyli: testujcie, testujcie i jeszcze raz testujcie. Z profesjonalną platformą do email marketingu będzie Wam łatwiej ocenić, które z użytych przez Was call to action jest skuteczniejsze, na przykład poprzez testy A/B.

Zapraszam też jak zwykle do dzielenia się Waszymi uwagami w komentarzach. Czy przywiązujecie wagę do preheadera w Waszych wiadomościach? Być może umieszczacie w nim elementy, o których nie wspomniałem w moim poście lub po testach efektywności doszliście do wniosku, że preheader nie wpływa na responsywność Waszej listy? Czekam na Wasze głosy!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 1: Preheader is a post from: Email Marketing Blog

Czy warto przejść na ,,ty” z subskrybentem?

Maciej Ossowski — Tue, 09 Feb 2010 12:26:59 +0000

Z uwagi na fakt, że mój ostatni post dotyczył analizy wskaźników otwarć czyli de facto czynności, które wykonujemy po wysłaniu mailingu, dziś chciałem skupić się na personalizacji wiadomości i związanym z nią ryzykiem, które należy koniecznie zweryfikować przed wysyłką. Jeśli Wam również zdarzyło się otrzymać newsletter z tytułem krzyczącym „Pani Monika, pospiesz się!” bądź, co gorsza, powitaniem w stylu „Witaj drogi Użytkownik” na widok którego zastanawialiście się jak można dopuścić się tak elementarnych błędów, zapraszam do lektury tego posta. Popełnienie email marketingowego faux pas jest bowiem często łatwiejsze niż myślicie.

Zacznijmy jednak od tego jak personalizacja wygląda od kuchni i skąd marketerzy czerpią informacje, które potem pojawiają się w tytule czy treści wiadomości w postaci naszego imienia, miasta w którym mieszkamy czy koloru oczu. Nie jest tajemnicą, że najłatwiejszym i najczęściej stosowanym sposobem na pozyskanie danych jest formularz zapisu czy też formularz rejestracyjny. Za jego pomocą możemy pytać naszych przyszłych subskrybentów o ich wiek, płeć czy ulubione hobby. Kiedy osiągniemy już satysfakcjonującą nas liczbę informacji, z powodzeniem możemy zabrać się za personalizowanie treści newslettera. Z pomocą przyjdzie Wam na pewno profesjonalne narzędzie do email marketingu – wystarczy, że tytuł wiadomości rozpoczniecie od np. „[[imię]], Nie Możesz Tego Przegapić!” a zostanie on automatycznie uzupełniony o wartość pola „Imię”, którą dany subskrybent podał przy wypełnianiu formularza zapisu. Zapomnijcie więc o żmudnym obowiązku manualnego uzupełniania wszystkich wiadomości o wiek czy miejsce zamieszkania każdego subskrybenta z osobna, ponieważ te wartości zostaną samoczynnie powiązane z jego adresem mailowym i znajdą się w treści dostarczonego do niego maila. Brzmi pięknie, prawda? W praktyce jednak personalizacja może obrócić się przeciwko Wam, dlatego należy używać jej w pełni świadomie i odpowiedzialnie.

Podstawową decyzją, która stoi przed każdym marketerem pragnącym zrobić wrażenie na swoich subskrybentach właśnie poprzez personalizację wiadomości jest forma, w której należy się do nich zwracać. „Witaj Krzysztof”, „Cześć Krzysztof” a może jednak: „Hej Krzysztof!”? Niedawno sama sieć sklepów Empik przekonała się na własnej skórze, że zbytnia bezpośredniość może zniechęcać klientów i należy się tu wykazać szczególną ostrożnością. Sami doskonale wiecie, że w email marketingu tym bardziej za każdą, nawet drobną pomyłkę, płaci się słono – utratą subskrybenta.

Dobrze jest więc zacząć od zweryfikowania modelu biznesowego i wizerunku Waszej firmy. Kolosalną różnicę będzie oczywiście odgrywał fakt, czy prowadzicie studio tatuażu czy może kancelarię prawniczą, która z uwagi na profil swojej działalności wymusza formalny sposób zwracania się do subskrybentów.

Stąd też poważane linie lotnicze Emirates witają mnie w swoim newsletterze „Drogi Panie Macieju Ossowski”:

a sieć fast-foodów Quiznos, które swego czasu reklamowane były przez dwóch Amerykanów, którzy zamienili jacuzzi na wannę zawieszoną nad ogniskiem, bez ogródek przechodzi ze mną na „ty” proponując mi soczystą kanapkę, o co oczywiście nie mogę mieć do nich pretensji:

Przeniesienie personalizacji na polski grunt może być trudniejszym zadaniem ze względu na konieczność odmiany wyrazów przez przypadki (stąd częste błędy w newsletterach tj. „Pan Maciej, To Ostatnia Szansa!”) jednak skrupulatne przygotowanie treści jak i testowanie wiadomości powinny nam pomóc ominąć tym podobne pułapki. Najczęściej to właśnie odpowiednio sformułowane zdanie wyklucza ewentualne błędy w treści maila. Proponuję więc stwierdzenia typu „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że mieszkasz w [[miasto]]”, które zostałyby zamienione w mailu na np. „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że mieszkasz w Warszawa” zastąpić zwrotem „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że Twoje miasto to [[miasto]]”, co daje nam: „Przygotowaliśmy dla Ciebie ofertę mając na uwadze, że Twoje miasto to Warszawa”. W sytuacji gdy personalizowana wartość wyrażona ma zostać w mianowniku, unikacie wielu prawdopodobnych błędów, które wśród subskrybentów wzbudzają niechęć do otrzymywania kolejnych wiadomości oraz poczucie, że są one automatycznie generowane przez system, który tak naprawdę nie zwraca uwagi na ich preferencje czy zdanie.

Pamiętajcie również, aby być konsekwentnym. Jeśli rozpoczynacie od „Drogi Panie…”, to koniecznie trzymajcie się tej formy przez całą wiadomość. W przeciwnym wypadku może ona wyglądać jak przykład zamieszczony poniżej, w którym nadawca uznał, że po oficjalnym powitaniu może już z nami przejść na „ty”:

Jasno i świadomie określona grupa docelowych odbiorców Waszych mailingów z całą pewnością spowoduje, że personalizacja przyczyni się wyższych wskaźników otwarć czy kliknięć, budując jednocześnie więź pomiędzy nadawcą wiadomości a jej odbiorcą. Subskrybent, który widzi w tytule newslettera swoje imię ma również podstawy ku temu, aby obdarzyć jej nadawcę zaufaniem i chętniej zapoznaje się z treścią takich wiadomości, co potwierdza również ostatnie badanie przeprowadzone przez GetResponse. Blisko 26% wyższy wskaźnik otwarć i nawet 130% wyższy wskaźnik kliknięć dla personalizowanych wiadomości to pokusa, której marketerom ciężko będzie się oprzeć.

Uniwersalne i bezosobowe zwroty w wielu przypadkach nie pozwolą Wam zbudować z klientami tak trwałych więzi, jak może zrobić to personalizowana wiadomość zawierająca wiarygodne dla odbiorcy informacje, które zresztą sam podał przy zapisie na naszą listę. Zanim jednak powitacie Waszych subskrybentów kolejnym znajomo brzmiącym „Witaj Jan” upewnijcie się, że właśnie tego sobie życzą i będzie im w smak, że zrezygnowaliście z formalnego „Drogi Panie!”. Koniec końców, personalizacja ma nam pomagać, a nie szkodzić.

W kolejnych postach nastomiast zajmiemy się bardziej zaawansowanymi metodami personalizacji mailingów w odniesieniu do segmentacji list subskrybentów.

Czy warto przejść na ,,ty” z subskrybentem? is a post from: Email Marketing Blog