Design

1. Wskaż kierunek

Zanim przystąpicie do tworzenia contentu, który będzie miał za zadanie zapoznać odbiorcę z pełnym przekrojem oferty, usług i produktów, pamiętajcie o tym, że email ma zupełnie odmienne przeznaczenie niż strona WWW. Wiadomość elektroniczna nie jest docelowym miejscem, w którym chcielibyśmy widzieć odbiorcę. W kliencie pocztowym niemożliwe jest dokonanie transakcji, rejestracja na stronie internetowej czy rezerwacja wycieczki – czyli zrealizowanie większości z akcji, na którym zależy marketerom odpowiedzialnym za wysyłki. Co więc powinno być intencją skutecznego mailingu? Oczywiście landing page, na którym dopiero może nastąpić finalna konwersja subskrybenta w klienta czy w użytkownika witryny. Zapychanie sekcji pomiędzy headerem a stopką kreacji email pełną ofertą sklepu jest więc zupełnie pozbawione sensu. Co gorsza, zniechęci i zirytuje to osoby, które otworzą tę wiadomość. Czy lubicie przewijać stronę kilka razy zanim dojdziecie do końca przekazu? Ja nie (chyba, że jest to spowodowane wzrostem modelki z newslettera Victoria’s Secret ), dlatego content powinien być ograniczony do zintensyfikowanego przekazu, podkreślać tylko unique selling points oferty i współgrać z dodatkowo zaakcentowanym CTA. Dobre przygotowanie tych dwóch elementów powinno działać jak znak nakazu jazdy prosto na jednokierunkowej ulicy – po jego zobaczeniu odbiorca musi trafić do punktu docelowego, którym jest landing page.

Poniżej przykład ascetycznego newslettera, który rozbudza wyobraźnię i ciekawość na tyle, że kursor sam kieruje się na CTA. Wersja bez obrazów jest również bardzo pomysłowa i zaskakująca (tekstowy przekaz „Protection in progress” przemycony w sąsiadujących tabelach):

—

2. Magiczne 600 pixeli

Ustaliliśmy już, że kreacja, którą trzeba kilku(nasto)krotnie przewijać w dół z powodu objętości contentu to nienajlepszy pomysł. Znam natomiast jeszcze gorszy – kreacja, którą trzeba przewijać w prawo aby doczytać do końca urwane zdania bądź obejrzeć część obrazów. Oczekiwanie od odbiorców tak ekstremalnych czynności jak dodatkowy wysiłek scrollowania w celu kliknięcia w CTA (na czym powinno zależeć nadawcy, nie odbiorcy), jest jak umieszczanie towaru na sklepowej półce znajdującej się dwa i pół metra nad ziemią. Panaceum na ten ból jest jasne – nieprzekraczanie szerokości 600 pixeli podczas kodowania kreacji HTML. Właśnie ta wartość jest charakterystyczna dla większości okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych i zagwarantuje, że wiadomość nie „rozjedzie się” w oknie przeglądarki. Trzymanie się poziomu max. 600 pixeli to także ukłon w stronę tych, którzy otworzą Wasz mailing na smarthphonie. 320 pixeli szerokości okna podglądu w iPhonie, 480 pixeli dla Droida i 360 pixeli dla Blackberry sprawiają, że po optymalizacji rozmiaru newsletter powinien być czytelny także w w/w telefonach.

Moje własne testy i obserwacje wskazują też na to, że każdy mailing szerszy niż 650 pixeli dostaje automatycznie bardzo niemiłą niespodziankę od Gmaila – dostarczenie wiadomości do folderu spam. Z pewnością jest to forma „podziękowania” za przesunięcie Google’owych reklam poza pole widzenia odbiorcy, jak w poniższym przypadku:

3. Armata na wróble

Jeszcze jakiś czas temu email marketing był kanałem, który przez niektórych porównywany był do armaty na wróble. Brak zaawansowanych możliwości targetowania czy personalizacji treści powodował, że marketerzy adresowali tę samą wysyłkę do całej bazy odbiorców, niezależnie od tego czy subskrybenci Ci kiedykolwiek otworzyli wiadomość bądź podjęli jakąkolwiek inną akcję. Taka praktyka nadal bywa stosowana, aczkolwiek w tym przypadku potencjalna sprzedaż bądź konwersja okupiona może być dużą liczbą kliknięć w „spam”, zwrotów i w konsekwencji, problemów z dostarczalnością. Obecnie marketerzy do dyspozycji mają już takie narzędzia jak targetowanie behawioralne czy Dynamic Content (dynamiczna treść wiadomości), które sprawiają, że para nie idzie w gwizdek a wysyłka newslettera nie jest strzelaniem na oślep. Dynamic Content pozwala automatycznie personalizować treść wiadomości w zależności od cech przypisanych subskrybentowi bądź jego danych GEO, samoczynnie odlicza w treści emaila ile czasu pozostało do określonego wydarzenia, a nawet łączy się z Europejskim Bankiem Centralnym i w „locie” konwertuje walutę obowiązującą w kraju naszego subskrybenta. Content wsparty tak zaawansowanymi rozwiązaniami pozostaje bezkonkurencyjny na tle mailingów, w których personalizacja utknęła na etapie „Witaj [[imie]]”.

4. Spójność i klarowność

Aby maksymalnie zredukować wskaźnik odrzuceń (jednoodsłonowych wizyt) na Waszym landing page’u, warto przywiązać wagę do spójności komunikatu przekazywanego w newsletterze i contentu, który subskrybent zobaczy po przejściu na stronę docelową. Mam tu na myśli:

• spójny branding, kolorystykę i przekaz marketingowy, zarówno w mailu jak i na stronie;
• „celne” przekierowanie odbiorcy na landing page (przykład: jeśli prowadzicie perfumerię internetową i główne CTA w Waszym mailingu zorientowane jest na kończącą się promocję na wodę toaletową marki X, dołóżcie wszelkich starań aby subskrybent po kliknięciu w to właśnie CTA miał okazję od razu kupić dany produkt. W momencie przekierowania go na stronę główna bądź zmuszania do tego aby sam odnalazł ścieżkę do produktu, który go zainteresował, ryzykujecie utratę potencjalnego klienta);
• wewnętrzna spójność kreacji – tytuł, CTA w preheaderze, headerze oraz content powinny być integralną częścią całego przekazu i uzupełniać się nawzajem. Wewnętrzny dysonans może zdezorientować odbiorcę komunikatu i osłabić skuteczność głównego CTA i treści.

5. Bez testów nie ma sukcesu.

Czy wiedzieliście, że Hotmail, Apple Mail czy MS Outlook 2007 nie renderują alt-textów? A może umknęło Wam, że Lotus Notes 6 i 7 nie ma wsparcia dla 8 i 24-bitowych obrazów w formacie PNG przez co Wasz newsletter może świecić pustymi ramkami w miejscu gdzie miało znaleźć się generujące ROI, graficzne wezwanie do działania? A może dopiero po wysłaniu wiadomości do listy zauważyliście, że MS Outlook blokuje obraz w tle, który miał być kluczem do wizualnej spójności kreacji? Przygotowanie skutecznej i poprawnie wyświetlającej się kreacji email w formacie HTML to trudna sztuka wymagająca określania instrukcji formatowania tabela po tabeli, komórka po komórce. Wbrew pozorom, efektywne kodowanie w tym przypadku bardzo różni się od tworzenia strony WWW, dlatego każda kreacja musi być kilkukrotnie przetestowana w największych klientach pocztowych, aby mieć 100% pewność, że wyświetla się ona tak, jak sobie tego życzymy.

Dzisiejszy post jest już przedostatnim z tego cyklu. Jeśli interesuje Was jakie najlepsze praktyki oraz metody stosuje się przy formatowaniu ostatniej sekcji każdego newslettera – stopki – zapraszam już wkrótce. Tymczasem, powodzenia w walce z email marketingowymi przeszkodami i jeśli macie ciekawe doświadczenia czy pytania związane z kreacjami HTML, zapraszam do dyskusji!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 3: Content & CTA is a post from: Email Marketing Blog

Jasne i proste „CTA” w mailach pełni rolę drogowskazu, który czasami wręcz „krzyczy” do odbiorcy, co może dalej zrobić z przeczytaną wiadomością – gdzie może kliknąć, aby poznać szczegóły prezentowanej oferty lub znaleźć się na stronie głównej nadawcy wiadomości. Newslettery, szczególnie te promocyjne, są wysyłane w określonym celu – zapoznać i przekonać klienta do kupna produktu lub usługi, przeczytania najnowszego posta na blogu, odwiedzenia strony internetowej itp. O ile zadaniem treści i designu newslettera jest przyciągnąć uwagę, to „CTA” ma być tym klarownym znakiem, który wskazuje jak przejść bezpośrednio do zakupów lub poznać więcej szczegółów prezentowej oferty.

Zacznijmy od „CTA” w formie wskazań tekstowych, które zazwyczaj wyróżniają się od pozostałej treści wiadomości kolorem, wielkością lub podkreśleniem czcionki. Zazwyczaj są to zwroty: „przejdź dalej”, „czytaj więcej”, „Zobacz”. „CTA” tekstowe są raczej stonowane i bardzo często z fragmentu tekstu znajdującego się w wiadomości, przekierowują do całego artykułu, tak jak w przykładach poniżej:

Jeżeli wiadomości są wysyłane w formacie HTML, to można bardziej wyróżnić wskazania tekstowe i zrobić je w postaci graficznego przycisku, którego, nawet jak bardzo będziemy się starać, to nie da się nie zauważyć. Na moją skrzynkę mailową wpadały nawet wiadomości, w których „CTA” migało jak lampki na choince. Nie ma co ukrywać, że taki sposób wzywania do działania jest dużo bardziej agresywny i nachalny, ale jest również czytelnym komunikatem dla odbiorcy – to jest tylko fragment, urywek tego co dla Ciebie mamy, kliknij i zobacz całość prezentowanej oferty. Kilka przykładów z mojej skrzynki poniżej:

„CTA” w formie graficznego przycisku nie zawsze muszą być duże, aby były skuteczne. Jeżeli projekt graficzny jest przejrzysty, to „CTA” może być mniejsze, ale wyróżniające się dzięki dobrze dobranym przeciwstawnym kolorom tła i treści wiadomości. Tak jak poniżej:

Oczywiście „CTA” nie zawsze muszą brzmieć podobnie i odsyłać do strony docelowej oferty. Mogą to być przyciski wzywające do pobrania aplikacji lub zapisania się na listę mailingową. Kilka takich przykładów można znaleźć tutaj.

Pomysłów na skuteczne „CTA” jest naprawdę dużo, jeżeli jednak brakuje Ci inspiracji lub chcesz poszukać dodatkowych wskazówek to zawsze możesz przeszukać internet, gdzie jest naprawdę sporo informacji na ten temat. Dużo przykładów można znaleźć na stronie popularnej szczególnie wśród grafików  smashingmagazie.com.

Tymczasem, jeszcze kilka wskazówek ode mnie:

• Skuteczne „CTA” musi być umieszczone w widocznym miejscu. Użytkownik nie może „skanować” wiadomości w poszukiwaniu „CTA”. Ono musi być łatwe w znalezieniu, dlatego czasami warto umieścić wezwanie do działania na początku, na środku i na końcu wiadomości. W ten sposób można być spokojnym, że odbiorca nie będzie się denerwował, bo nie wie gdzie kliknąć.

• Zwroty wzywające do działania powinny być krótkie – maks. 3 słowa i najlepiej o klarownym i powszechnym znaczeniu. Odbiorca nie może się zastanawiać, czy ten przycisk graficzny przekieruje go na pewno tam gdzie chce. To musi być naturalne i niemal podświadome działanie, które nie wywołuje u odbiorcy żadnych wątpliwości.

• Należy pamiętać, że „CTA” musi być widoczne i wyróżniać się wizualnie na tle treści wiadomości, aby wyglądało na oddzielny element maila. Dlatego pamiętajmy o kontrastujących kolorach lub bardziej intensywnych odcieniach oraz o wielkości czcionki, która zawsze bardziej rzuca się w oczy.

• Trzeba mieć pewność, że „CTA” odsyła odbiorcę we właściwe miejsce. Jeżeli wiadomość została wysłana przez internetowy sklep muzyczny, to „CTA” przy opisie płyty musi przekierowywać odbiorcę bezpośrednio do podstrony z tą właśnie płytą, a nie np. na stronę główną sklepu.

Jakie jest Twoje doświadczenie z przyciskami wzywającymi do działania? Próbowałeś już kilka sposobów i wiesz jaki jest najbardziej skuteczny wśród Twoich odbiorców? Podziel się z nami tym doświadczeniem, a być może będzie on kanwą do napisania kolejnego postu na temat „Call to action”.

Wzywaj do działania, czyli o ,,CTA” słów kilka… is a post from: Email Marketing Blog