Deloitte to obok PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young oraz KPMG największa na świecie firma świadcząca usługi consultingowe oraz audytorskie z ponad 155 tys. pracownikami i 140 oddziałami rozsianymi po całym świecie. W ekskluzywnym wywiadzie dla EmailMarketing.pl Igor Bielobradek, Senior Marketing Manager polskiego oddziału spółki opowiada m.in. o tym jak newslettery Deloitte pomagają prowadzić skuteczne działania prosprzedażowe w sektorze B2B.

1. Czy mógłby Pan w kilku słowach przybliżyć naszym Czytelnikom swoją sylwetkę i powiedzieć, w jaki sposób Pańska praca związana jest z email marketingiem?

Igor Bielobradek: Jestem związany z branżą usług profesjonalnych (doradztwo i konsulting) niemal od początku mojej pracy zawodowej. Zaczynałem moją pracę w branży B2B w firmie Arthur Andersen, obecnie jestem osobą odpowiedzialną w Deloitte w Polsce za komunikację w kanałach internetowych.

Moją specjalnością jest e-marketing a strona www.deloitte.com/pl oraz email marketing to jedne z najważniejszych obszarów mojej codziennej pracy.

Więcej: Mój profil na Linkedin.

2. Biuletyny Deloitte to idealny przykład email marketingu w branży B2B. O czym należy pamiętać w skutecznej komunikacji email w segmencie business-to-business? Czy copywriting newsletterów bądź częstotliwość wysyłek wymagają specjalnego podejścia od marketera?

I.B.: Odpowiem przewrotnie, że nie sądzę, iż segment B2B jest szczególnie wyjątkowy w tym zakresie.

Po pierwsze email marketing powinien być narzędziem spójnym z całym przekazem marketingowym a nie tylko „dodatkiem”. Po drugie, należy spełnić oczekiwania odbiorcy, używać „jego języka” i dostarczać treści, które są dla niego cenne. To wszystko można przecież powiedzieć o każdym kanale komunikacji w dowolnej branży

Oczywiście, jeżeli porównamy kampanię emailową –  np. kancelarii prawniczej (tam nacisk będzie na zagadnienia merytoryczne) oraz młodzieżowej marki odzieżowej (gdzie pewnie dominująca będzie forma) – to różnice będą uderzające, niemniej pewne zasady działania pozostają podobne.

3. Jeśli miałby Pan podać 3 cechy typowego odbiorcy mailingów biznesowych, byłyby to:

I.B.: Trudno taki jednoznaczny profil zbudować z dwóch powodów:

• Po pierwsze odbiorcami informacji jest kilka grup. Najważniejszą są klienci lub potencjalni klienci Deloitte, szukający merytorycznych informacji z zakresu ich pracy. Ale są również dziennikarze, studenci (nasi przyszli pracownicy), a także szeroko pojmowane środowisko biznesowe.

• Po drugie, ponieważ zakres usług świadczonych przez Deloitte jest bardzo szeroki, a poruszane zagadnienia nieraz bardzo specjalistyczne, w oczywisty sposób inaczej będzie wyglądał profil osoby subskrybującej dość ogólne „Alerty Podatkowe” niż wąski tematycznie „Biuletyn MSSF dla spółek giełdowych”.

Widać więc, że atrakcyjna treść „przyciąga” i „profiluje” odbiorców. To podstawowy mechanizm tzw. content marketingu – jednej z technik marketingu B2B.

4. W przeciwieństwie do rynku amerykańskiego, w Polsce personalizacja treści emaili to bardzo drażliwy temat. Wielu marketerów zastanawia się, czy do subskrybentów zwracać się per „Pan”, przechodzić na „Ty”, czy używać form bezosobowych. Jaki jak Pański pogląd na ten temat i na podstawie jakich kryteriów podjęliście Państwo decyzje o używaniu obecnych form?

I.B.: Używamy formy bezosobowej.

Moim zdaniem nie jest to kwestia kluczowa w branży B2B. Kluczem dotarcia do potencjalnego klienta jest nie forma – choć nie chcę jej nadmiernie marginalizować – ona oczywiście ma swoje znaczenie – lecz treść.

W sytuacji ograniczonych zasobów, w której przecież działamy wszyscy, należy koncentrować się na priorytetach.

5. Zapisując się na newsletter Deloitte, subskrybent ma do dyspozycji rozbudowane centrum preferencji biuletynu. To z pewnością praktyka pozwalająca lepiej targetować wysyłki, ale czy nie obawiają się Państwo, że to znacznie zawęża lejek konwersji a ilość checkboxów może zniechęcić potencjalnych subskrybentów?

I.B.: Z pewnością cześć osób to niestety odstrasza. Trzeba jednak spojrzeć na ten problem z kilku punktów widzenia:

• Pierwszy to wymogi prawne: uzyskanie wszelkich koniecznych zgód na przetwarzanie danych jest po prostu konieczne (spędziłem wiele godzin z zespołem prawników negocjując jak najprostsze i czytelne zapisy).

• Drugi to wykorzystanie do wsparcia sprzedaży: dane te muszą być na tyle kompletne, aby umożliwiały przeprowadzenie dalszych działań pro-sprzedażowych. To jest przecież podstawowy cel ich zbierania.

• Trzeci to segmentacja samej bazy tak, aby trafiać z informacją do zainteresowanych osób.

Mam świadomość problemu, ale nadziei upatruję w integracji systemów marketingowych tak, aby dane mogły być uzupełniane i wzbogacane, a działanie email marketingowe nie bazowały jedynie na danych z formularza rejestracyjnego.

6. Czy mógłby Pan zidentyfikować 3 największe email marketingowe wyzwania, z którymi obecnie się Pan zmaga?

I.B.: Niewątpliwie największą bolączką jest dostarczalność – a dokładniej wszelkie filtry i blokady antyspamowe stosowane przez naszych użytkowników. „Przebicie się” przez te wszystkie zapory, które coraz częściej stosowane na poziomie całej firmy (czyli bez wiedzy poszczególnych użytkowników) to coraz trudniejsze zadanie i wymagające stałego monitoringu.

Na drugim miejscu wymieniłbym segmentację – czyli adresowanie informacji do osób, których dotyczy ona bezpośrednio (innymi słowy nie wysyłanie informacji do osób, których one nie dotyczą). Biorąc pod uwagę złożoność materii w informacjach publikowanych przez Deloitte – nie jest to zadanie łatwe.

I po trzecie automatyzacja oraz integracja z innymi systemami biznesowymi i marketingowymi firmy.

Dla porównania – największe wyzwania i obszary wymagające usprawnień wg amerykańskich email marketerów z segmentu B2B (badanie BtoB, luty 2011)

7. Jak dużą rolę w email marketingu odgrywa Pana zdaniem posiadanie skutecznej platformy do realizacji wysyłek?

I.B.: To absolutna podstawa. Bez takiej platformy po prostu nie da się realizować skutecznych kampanii, zapewniać pewien standard obsługi klienta oraz spełniać wymagań prawnych (np. dotyczących przetwarzania danych osobowych).

Niezwykle istotne jest też monitorowanie i ocena skuteczności kampanii email marketingowych – wiadomo, że trudno zarządzać działaniami, których nie można ocenić.

Dobra wiadomość, to fakt, że takie narzędzia są coraz bardziej dostępne (również cenowo), a jednocześnie dają dostęp do coraz większej ilości funkcji oraz coraz większego poziomu automatyzacji. Na przestrzeni ostatnich kilku lat dokonał się ogromny postęp w tym zakresie.

8. Zapisy na Państwa listę mailingową realizowane są w trybie double opt-in. Niektórzy twierdzą, że choć ta praktyka znacznie podwyższa jakość bazy adresowej, to potrafi zmniejszyć ilość zapisów nawet o 30%. Czy nie obawiają się Państwo tego i są w stanie podać jaki jest średni procent osób, które wypełniają formularz ale nie klikają w link aktywacyjny?

I.B.: Priorytetem jest jakość bazy – tzn. pewność, że osoba w bazie jest właścicielem emaila, który podaje. Zarówno z powodów używania tych danych do dalszych działań sprzedażowych jak i z powodów wymagań prawnych.

Według naszych wewnętrznych danych, 90% osób wypełniających formularz zapisu potwierdza rejestrację poprzez kliknięcie w link w wiadomości weryfikacyjnej.

9. Największe wyzwanie dla każdej osoby rozpoczynającej komunikację newsletterową to budowa bazy adresowej. Czy jest Pan w stanie polecić skuteczne sposoby na zdobywanie adresów email w sposób zgodny z najlepszymi praktykami a jednocześnie generujący znaczącą liczbę zapisów?

I.B.: Mam nadzieję, że nie zabrzmi to banalnie, ale jedna moim zdaniem skuteczna metoda budowania bazy adresowej to dostarczanie wartościowej treści.

Oczywiście musi być zapewniona warstwa – nazwijmy ją: techniczno-operacyjna – która umożliwia zapisanie się do bazy w sposób łatwy i przyjemny.

Niemniej jednak motywacją do zapisania się do bazy adresowej jest zawsze wartościowa treść (lub inna wartość – np. przydatna funkcjonalność). Przejaskrawiając: nie wyobrażam sobie sytuacji, gdy ktoś zapisuje się tylko dla tego, że tak łatwo się zapisać. Byłem natomiast świadkiem sytuacji, kiedy użytkownicy byli na tyle zdeterminowani, aby dostać się do wartościowej treści, że byli w stanie włożyć w to wiele wysiłku.

10. Który czynnik jest dla Pana ważniejszy w przypadku bazy adresowej i dlaczego: ilość czy jakość?

I.B.: Zdecydowanie jakość. Bez wahania oddałbym bazę 10.000 rekordów osób nie związanych z biznesem w zamian za dane 1 osoby na stanowisku kierowniczym

11. Gdyby miał Pan ocenić popularność kanałów komunikacji Deloitte, to czy social media zdobywają przewagę nad pocztą elektroniczną w segmencie B2B, czy tradycyjny newsletter nadal przyciąga większą liczbę zainteresowanych niż np. fan page na Facebooku?

I.B.: Dziś bez wątpienia wygrywa email i zapewne pozostanie on najważniejszym kanałem jeszcze przez czas jakiś.

W Deloitte istnieje wiele przykładów inicjatyw użycia mediów społecznościowych ale wciąż jest to eksperymentowanie i uczenie się a nie główny kanał komunikacji – co nie znaczy, że nieważny i  nie przynoszący rezultatów.

Z drugiej strony tak jak dla trzydziestoparolatków, którzy osiągają etap swojej kariery i sięgają stanowisk kierowniczych,  www oraz email to naturalne narzędzia pracy, za jakiś czas dzisiejsi nasto- lub dwudziestoparolatkowi osiągną podobny etap i tak jak ich starsi koledzy i koleżanki będą używali naturalnych dla nich form komunikacji.

Dlatego nie mam wątpliwości, że znaczenie mediów społecznościowych będzie rosło. Moim zdaniem będzie to jednak kolejny kanał komunikacji (czy dominujący – nie wiem) a nie coś, co zupełnie zastąpi email (podobnie jak telewizja nie wyparła radia a Internet nie wyparł telewizji).

Badanie eMarketer, styczeń 2011 – Przewidywane wydatki na online marketing w segmencie B2B w obecnym roku

Dziękuję za rozmowę!

Następna rozmowa na łamach naszego bloga z Izabelą Daukszą, która w spółce Agora S.A. odpowiada za usługi komunikacyjne, w tym email marketing.

“Kluczem dotarcia do Klienta jest content” – rozmowa z Igorem Bielobradkiem, Deloitte Poland is a post from: Email Marketing Blog

Design

1. Wskaż kierunek

Zanim przystąpicie do tworzenia contentu, który będzie miał za zadanie zapoznać odbiorcę z pełnym przekrojem oferty, usług i produktów, pamiętajcie o tym, że email ma zupełnie odmienne przeznaczenie niż strona WWW. Wiadomość elektroniczna nie jest docelowym miejscem, w którym chcielibyśmy widzieć odbiorcę. W kliencie pocztowym niemożliwe jest dokonanie transakcji, rejestracja na stronie internetowej czy rezerwacja wycieczki – czyli zrealizowanie większości z akcji, na którym zależy marketerom odpowiedzialnym za wysyłki. Co więc powinno być intencją skutecznego mailingu? Oczywiście landing page, na którym dopiero może nastąpić finalna konwersja subskrybenta w klienta czy w użytkownika witryny. Zapychanie sekcji pomiędzy headerem a stopką kreacji email pełną ofertą sklepu jest więc zupełnie pozbawione sensu. Co gorsza, zniechęci i zirytuje to osoby, które otworzą tę wiadomość. Czy lubicie przewijać stronę kilka razy zanim dojdziecie do końca przekazu? Ja nie (chyba, że jest to spowodowane wzrostem modelki z newslettera Victoria’s Secret ), dlatego content powinien być ograniczony do zintensyfikowanego przekazu, podkreślać tylko unique selling points oferty i współgrać z dodatkowo zaakcentowanym CTA. Dobre przygotowanie tych dwóch elementów powinno działać jak znak nakazu jazdy prosto na jednokierunkowej ulicy – po jego zobaczeniu odbiorca musi trafić do punktu docelowego, którym jest landing page.

Poniżej przykład ascetycznego newslettera, który rozbudza wyobraźnię i ciekawość na tyle, że kursor sam kieruje się na CTA. Wersja bez obrazów jest również bardzo pomysłowa i zaskakująca (tekstowy przekaz „Protection in progress” przemycony w sąsiadujących tabelach):

—

2. Magiczne 600 pixeli

Ustaliliśmy już, że kreacja, którą trzeba kilku(nasto)krotnie przewijać w dół z powodu objętości contentu to nienajlepszy pomysł. Znam natomiast jeszcze gorszy – kreacja, którą trzeba przewijać w prawo aby doczytać do końca urwane zdania bądź obejrzeć część obrazów. Oczekiwanie od odbiorców tak ekstremalnych czynności jak dodatkowy wysiłek scrollowania w celu kliknięcia w CTA (na czym powinno zależeć nadawcy, nie odbiorcy), jest jak umieszczanie towaru na sklepowej półce znajdującej się dwa i pół metra nad ziemią. Panaceum na ten ból jest jasne – nieprzekraczanie szerokości 600 pixeli podczas kodowania kreacji HTML. Właśnie ta wartość jest charakterystyczna dla większości okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych i zagwarantuje, że wiadomość nie „rozjedzie się” w oknie przeglądarki. Trzymanie się poziomu max. 600 pixeli to także ukłon w stronę tych, którzy otworzą Wasz mailing na smarthphonie. 320 pixeli szerokości okna podglądu w iPhonie, 480 pixeli dla Droida i 360 pixeli dla Blackberry sprawiają, że po optymalizacji rozmiaru newsletter powinien być czytelny także w w/w telefonach.

Moje własne testy i obserwacje wskazują też na to, że każdy mailing szerszy niż 650 pixeli dostaje automatycznie bardzo niemiłą niespodziankę od Gmaila – dostarczenie wiadomości do folderu spam. Z pewnością jest to forma „podziękowania” za przesunięcie Google’owych reklam poza pole widzenia odbiorcy, jak w poniższym przypadku:

3. Armata na wróble

Jeszcze jakiś czas temu email marketing był kanałem, który przez niektórych porównywany był do armaty na wróble. Brak zaawansowanych możliwości targetowania czy personalizacji treści powodował, że marketerzy adresowali tę samą wysyłkę do całej bazy odbiorców, niezależnie od tego czy subskrybenci Ci kiedykolwiek otworzyli wiadomość bądź podjęli jakąkolwiek inną akcję. Taka praktyka nadal bywa stosowana, aczkolwiek w tym przypadku potencjalna sprzedaż bądź konwersja okupiona może być dużą liczbą kliknięć w „spam”, zwrotów i w konsekwencji, problemów z dostarczalnością. Obecnie marketerzy do dyspozycji mają już takie narzędzia jak targetowanie behawioralne czy Dynamic Content (dynamiczna treść wiadomości), które sprawiają, że para nie idzie w gwizdek a wysyłka newslettera nie jest strzelaniem na oślep. Dynamic Content pozwala automatycznie personalizować treść wiadomości w zależności od cech przypisanych subskrybentowi bądź jego danych GEO, samoczynnie odlicza w treści emaila ile czasu pozostało do określonego wydarzenia, a nawet łączy się z Europejskim Bankiem Centralnym i w „locie” konwertuje walutę obowiązującą w kraju naszego subskrybenta. Content wsparty tak zaawansowanymi rozwiązaniami pozostaje bezkonkurencyjny na tle mailingów, w których personalizacja utknęła na etapie „Witaj [[imie]]”.

4. Spójność i klarowność

Aby maksymalnie zredukować wskaźnik odrzuceń (jednoodsłonowych wizyt) na Waszym landing page’u, warto przywiązać wagę do spójności komunikatu przekazywanego w newsletterze i contentu, który subskrybent zobaczy po przejściu na stronę docelową. Mam tu na myśli:

• spójny branding, kolorystykę i przekaz marketingowy, zarówno w mailu jak i na stronie;
• „celne” przekierowanie odbiorcy na landing page (przykład: jeśli prowadzicie perfumerię internetową i główne CTA w Waszym mailingu zorientowane jest na kończącą się promocję na wodę toaletową marki X, dołóżcie wszelkich starań aby subskrybent po kliknięciu w to właśnie CTA miał okazję od razu kupić dany produkt. W momencie przekierowania go na stronę główna bądź zmuszania do tego aby sam odnalazł ścieżkę do produktu, który go zainteresował, ryzykujecie utratę potencjalnego klienta);
• wewnętrzna spójność kreacji – tytuł, CTA w preheaderze, headerze oraz content powinny być integralną częścią całego przekazu i uzupełniać się nawzajem. Wewnętrzny dysonans może zdezorientować odbiorcę komunikatu i osłabić skuteczność głównego CTA i treści.

5. Bez testów nie ma sukcesu.

Czy wiedzieliście, że Hotmail, Apple Mail czy MS Outlook 2007 nie renderują alt-textów? A może umknęło Wam, że Lotus Notes 6 i 7 nie ma wsparcia dla 8 i 24-bitowych obrazów w formacie PNG przez co Wasz newsletter może świecić pustymi ramkami w miejscu gdzie miało znaleźć się generujące ROI, graficzne wezwanie do działania? A może dopiero po wysłaniu wiadomości do listy zauważyliście, że MS Outlook blokuje obraz w tle, który miał być kluczem do wizualnej spójności kreacji? Przygotowanie skutecznej i poprawnie wyświetlającej się kreacji email w formacie HTML to trudna sztuka wymagająca określania instrukcji formatowania tabela po tabeli, komórka po komórce. Wbrew pozorom, efektywne kodowanie w tym przypadku bardzo różni się od tworzenia strony WWW, dlatego każda kreacja musi być kilkukrotnie przetestowana w największych klientach pocztowych, aby mieć 100% pewność, że wyświetla się ona tak, jak sobie tego życzymy.

Dzisiejszy post jest już przedostatnim z tego cyklu. Jeśli interesuje Was jakie najlepsze praktyki oraz metody stosuje się przy formatowaniu ostatniej sekcji każdego newslettera – stopki – zapraszam już wkrótce. Tymczasem, powodzenia w walce z email marketingowymi przeszkodami i jeśli macie ciekawe doświadczenia czy pytania związane z kreacjami HTML, zapraszam do dyskusji!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 3: Content & CTA is a post from: Email Marketing Blog