Firmy Groupon nie trzeba przedstawiać nikomu. Niekwestionowany lider segmentu “deal-of-the-day”, obecność na ponad 250 międzynarodowych rynkach i 35 milionów zarejestrowanych użytkowników (dane z października 2010). Groupon to także serwis, który swój model biznesowy opiera na email marketingu, dlatego postanowiłem porozmawiać z Karolem Milewskim z polskiego oddziału firmy o wyzwaniach oraz korzyściach, jakie płyną z wykorzystania poczty elektronicznej do celów marketingowych.
1. Czy mógłby Pan w dwóch słowach przybliżyć naszym Czytelnikom swoją sylwetkę i powiedzieć w jaki sposób Pańska praca związana jest z email marketingiem?
Karol Milewski: Już prawie od roku odpowiadam w
firmie Groupon (wcześniej CityDeal) za online marketing. Jednym z kluczowych elementów naszych działań jest właśnie email marketing.
2. Jak bardzo różni się prowadzenie kampanii email marketingowych Groupona w Polsce i zagranicą? Czy polski rynek jest na tyle specyficzny, że wymagał przygotowania strategii od zera, czy wzorce, które działają skutecznie np. dla amerykańskiego odbiorcy sprawdzają się również u nas?
K.M.: W Polsce w dużym stopniu opieramy się na doświadczeniu rynków, które wystartowały wcześniej, w pierwszej kolejności oczywiście USA. W Stanach nasze oferty są bardzo dokładnie targetowane wg upodobań i preferencji użytkowników. W Polsce jesteśmy na etapie wdrażania tych zmian.
3. Popularność Groupona w Polsce rośnie w niesamowitym tempie. 2.3 miliona unikalnych użytkowników miesięcznie, 3 miejsce w Megapanelu. Czy przekłada się to również na rosnące zaangażowanie odbiorców ofert i pnące się w górę słupki wskaźników otwarć i kliknięć, czy zaangażowanie pozostaje na niezmiennym poziomie?
K.M.: Mała poprawka: wg najnowszych statystyk Megapanelu z grudnia 2010 jesteśmy już na 2 miejscu z 3,5 mln real userów. Już prawie 3 mln Polaków odbierają nasze codzienne newslettery. Nie zauważamy spadku zaangażowania. Dzięki ustawicznej optymalizacji udaje nam się nawet poprawiać wskaźniki open rate i CTR.
Źródło: http://interaktywnie.com/public/upload/img/orginal/03/86/38626_groupon_wykres.png
4. Czy mógłby podzielić się Pan z naszymi czytelnikami przykładem success story Groupona na polskim rynku pod kątem email marketingowym? Na jakim poziomie utrzymują się wskaźniki otwarć, klliknięć czy konwersji dla najciekawszych ofert?
K.M.: Bardzo bym chciał, bo to niezwykle ciekawe, ale nie udzielamy takich informacji.
5. Poczta elektroniczna od dawna jest “na topie” w rankingach najskuteczniejszych kanałów dotarcia w Internecie. Czy sądzi Pan, że taki stan utrzyma się jeszcze długo, czy widzi Pan spadek popularności na rzecz np. mediów społecznościowych?
K.M.: E-mail jeszcze przez wiele lat będzie wiodącym medium jeśli chodzi o bezpośrednie dotarcie do użytkowników. Oczywiście nieuniknione jest oddawanie coraz większej części tortu mediom społecznościowym, ale to długotrwały proces.
6. Jeden z najgorętszych tematów minionego roku to implementacja kodów kreskowych QR w ofertach email. Czy macie Państwo w planach skorzystanie z tej technologii?
K.M.: Obecnie korzystamy już z kodów QR. Na każdym kuponie, który wysyłamy po zakończonej ofercie znajduje się taki kod.
7. Czy tak rozpoznawalna marka jak Groupon miewa problemy z dostarczalnością poczty na rynku polskim? Często zdarza się, że poszczególni odbiorcy nie otrzymują ofert bądź odnajdują je w folderach spam?
K.M.: Bardzo dokładnie monitorujemy nasze wskaźniki dostarczalności i mamy do tego dedykowany zespół specjalistów. Możemy pochwalić się bardzo wysoką skutecznością, a przypadki nieotrzymywania ofert lub dostarczania do folderów spam są marginalne.
8. Czy mógłby Pan zidentyfikować 3 największe email marketingowe wyzwania, z którymi obecnie się Pan zmaga?
- Co zrobić aby podnosić efektywność naszych wysyłek mimo lawinowo rosnącej bazy?
- W jaki sposób prowadzić komunikację aby Groupon był postrzegany jako przewodnik po mieście?
- Kwestia optymalizacji treści newsletterów.
9. Jak dużą rolę w email marketingu odgrywa Pana zdaniem posiadanie skutecznej platformy do realizacji wysyłek?
K.M.: Dla mnie to przynajmniej połowa sukcesu.
10. Wielu marketerów stara się odnaleźć dzień oraz godzinę, w których odbiorcy są najbardziej podatni na otwieranie wiadomości marketingowych oraz zakupy. Czy Pan zauważył na przykładzie Groupona wyraźny trend jeśli chodzi o czas wysyłki i zaangażowanie użytkowników, czy decydujący jest tu wyłącznie charakter oferty?
K.M.: Oczywiście, że tak. Są dni kiedy wskaźniki są wyraźnie wyższe niż średnia. Decydują nie tylko oferty, ale również, a może przede wszystkim przyzwyczajenia użytkowników, które odzwierciedlone są w ich aktywności.
11. Groupon USA (np. oddział nowojorski) od jakiegoś czasu wzbogaca oferty przesyłane w newsletterach o neutralny content mający na celu zwiększenie zaangażowania subskrybenta. Dla przykładu, jedna z ofert włoskiej restauracji wzbogacona była o artykuły tj. “Jak oświadczyć się podczas romantycznej kolacji?”. Czy Państwo również planują wykorzystanie tej metody na polskim rynku?
K.M: Nasza komunikacja jest dość oszczędna i ma na celu przedstawienie istoty oferty, tak aby użytkownik chciał dowiedzieć się więcej na stronie.
Dziękuję za rozmowę!
Już niebawem na łamach naszego bloga przeczytacie rozmowę o content email marketingu z Izabelą Daukszą (Agora SA) oraz o tajnikach komunikacji za pomocą poczty elektronicznej w segmencie B2B, które nakreśli Igor Bielobradek (Deloitte).
Maciek, bardzo dobre pytania, niestety nie były triggerem do odpowiedzi na tym podobnym poziomie. Szkoda, Groupon to pewnie kopalnia best practise, mogliby uchylic chociaz rabka tajemnicy
.
Witaj Maćku,
Podobnie jak Monika czuję duży niedosyt po tym wywiadzie. Nagłówek i pierwsze dwa pytania wzmogły mój apetyt na wartościową wiedzę z zakresu e-mail marketingu do tego stopnia, że rozbolał mnie żołądek
Wielka szkoda, że Pan Karol Milewski nie pokusił się o udzielenie informacji “na poziomie”. Szczerze mówiąc czytając ten wywiad czułem się jakby na każde pytanie padała odpowiedź “Bez komentarza… Nie mam nic do powiedzenia…”
Mam również ogromną nadzieję, że pozostałe osoby (z zapowiedzianych wywiadów) bardziej zaangażują się w rozmowę i przekażą jakieś fajne “dobre praktyki” czytającym…
Pozdrawiam,
Robert Wiliński
SEKRETY LISTY ADRESOWEJ
Zgadzam się z powyższymi komentarzami odnośnie bardzo ogólnych wypowiedzi. Z rzeczy szczegółowych to zaintersowało mnie stwierdzenie: “..przypadki [...] dostarczania do folderów spam są marginalne” – z mojej wiedzy wynika, że na ten moment nie ma sposobu na trakowanie “wpadania” do spamu. Bounce rate to jedno, a folder spam to drugie. No chyba że o czymś nie wiem.
Dziękuję za Wasze opinie. Nie będę ukrywał, że ja również z niesamowitą ciekawością usłyszałbym o rezultatach generowanych przez mailingi Groupona i ta ciekawość była też motorem przeprowadzenia tej rozmowy. Musimy wziąć też jednak pod uwagę politykę wewnętrzną pewnych firm. Jedni muszą być oszczędni, drudzy mogą dzielić się swoimi wynikami (o czym przekonacie się przy okazji kolejnych wywiadów).
Jako czytelnicy jesteście najlepszymi sędziami publikowanych tutaj treści i kształtujecie opinie o autorach i rozmówcach, dlatego podzieliłem się z Wami tą rozmową. Każdy może interpretować ją na swój własny sposób
@Tomek: Dostarczalność do skrzynek odbiorczych / folderów spam można mierzyć, ale za pomocą specjalistycznych narzędzi i aplikacji, tj. Litmus czy Return Path. Korzystam z tego drugiego w GetResponse badając dostarczalność naszych Klientów, jest to niewątpliwie świetny feedback i cenna informacja.
Pozdrawiam!
Brakuje konkretów. Poza tym uważam, że nikt przy takiej skali biznesu i buzzu wokół firmy na forum nie przyzna, że coś spada.
Moje doświadczenia nie mogą być w żaden sposób miarodajne, ale ja osobiście odczuwam znużenie ofertą Groupona. Codziennie czekam na jakieś zaskoczenie
[...] tygodni temu opublikowaliśmy na naszym blogu rozmowę Macieja z Panem Karolem Milewskim z polskiego oddziału Groupona. Maciej pytał m.in o [...]
@Macieju, z jaka dokladnoscia mozna mierzyc dostarczalnosc do skrzynek odbiorczych/folderow spam za pomoca podanych narzedzi? Czy jest to monitorowanie skrzynek wszystkich odbiorcow mailingu czy specjanie wyselekcjonowanych skrzynek testowych?
Odnosnie Groupona, czy takze dostajecie ich maile w nocy? Ciekawi mnie czy inna pora dostarczenia mialaby wplyw na otwieralnosc przy tego typu mailing
Pozdrawiam,
Grzegorz
@Grzegorzu: Dokładność narzędzia Return Path jest na poziomie 90%, ze względu na olbrzymią bazę tzw. adresów seedów, które Return Path posiada. W sytuacji kiedy wyłącznie na Yahoo! posiadamy ponad 100 adresów, to wyniki wysyłek do nich są bardzo miarodajne i mogę z powodzeniem odzwierciedlać dostarczalność 100.000 wiadomości email.
Jeśli chodzi o Groupona to owszem, ich mailing najczęściej dochodzą do mnie w okolicach 9-10 rano.
Pozdrawiam!