Pomysł na napisanie dzisiejszego posta przyszedł mi do głowy na kilka tygodni przed pierwszą turą wyborów prezydenckich. Kandydaci z dumną prezentowali wówczas swoje witryny internetowe, podkreślając na każdym kroku, że przyszłość związana jest nieodzownie z siecią i każdy polityk musi być w niej obecny. Z zainteresowaniem odwiedziłem więc strony Bronisława Komorowskiego, Jarosława Kaczyńskiego, Grzegorza Napieralskiego oraz pozostałych aby zapisać się do list mailingowych i sprawdzić jak będą sobie radzić. Poniżej krótkie podsumowanie tego, jak im poszło:

Bronisław Komorowski

Na www.bronislawkomorowski.pl przywitał mnie spartański formularz, który ulokowano w prawym dolnym rogu strony. Bardziej eksponowane miejsce w górnej sekcji witryny zajęły odnośniki do profili Komorowskiego w portalach społecznościowych. Tę tendencję dało się zresztą też zauważyć na stronach jego konkurentów. Przy formularzu zapisu brakuje natomiast jakiejkolwiek informacji na temat tego, jakiego rodzaju treść będziemy otrzymywać i z jaką częstotliwością:

Po podaniu adresu email do mojej skrzynki dotarła wiadomość mająca na celu potwierdzenie subskrypcji. Jej bardzo mało mówiący temat („Prośba o potwierdzenie rejestracji”) nie robi wiele w kierunku zachęcenia odbiorców do otwarcia, a formatowanie i układ tekstu samej wiadomości pozostawiają wiele do życzenia. Dodatkowo, łatwo można poznać, że jest to bezosobowa templatka pozbawiona jakiejkolwiek personalizacji. Nie świadczy to dobrze o nadawcy i nie pozostawia złudzeń, że komunikuje się z nami zautomatyzowany system, a nie żywa osoba:

Ku mojemu wielkiemu zaskoczeniu, wiadomość potwierdzająca subskrypcję była pierwszą i ostatnią jaką otrzymałem od Bronisława Komorowskiego do dnia dzisiejszego. Można zatem stwierdzić, że z powodu braku czasu lub chęci kompletnie zaniechano używania tego kanału komunikacji. Nasuwa się jednak pytanie – w jakim celu umieszczono więc na stronie formularz zapisu?

Zastanawiający jest również fakt, iż osoby odpowiedzialne za kampanie zdecydowały się prowadzić konta kandydatów na Twitterze, który w Polsce używany jest przez odsetek osób, na rzecz rezygnacji z email marketingu. Warto wspomnieć w tym miejscu, że wg ostatniego badania IAB Polska to właśnie poczta elektroniczna została uznana za najefektywniejszy kanał komunikacji (39.4%) a media społecznościowe na jej tle wypadły zdecydowanie gorzej (4.7%).

Jarosław Kaczyński

Na stronie głównego kontrkandydata Bronisława Komorowskiego, Jarosława Kaczyńskiego, nie udało mi się znaleźć formularza zapisu do na newslettera per se. W trakcie kampanii pojawiło się jednak następujące call to action: „Włącz się w kampanię! Chcesz pomóc w kampanii Jarosława Kaczyńskiego i otrzymywać newsletter? Wypełnij formularz!”.

Docenić należy dość angażujący i przykuwający komunikat a także zaakcentowane wezwanie do działania. Nie jestem w stanie zweryfikować tego projektu od strony email marketingowej,  ponieważ nie złożyłem zobowiązania wolontariatu w kampanii Jarosława Kaczyńskiego. Nie mniej przydałaby się tu jeszcze symultanicznie prowadzona kampania dla potencjalnie zainteresowanych oddaniem głosu na Kaczyńskiego. Wszak nie każdy odwiedzający stronę kandydata ma na tyle określone poglądy aby od razu zostać wolontariuszem, a marnując szansę na komunikację z całą resztą tracimy możliwość przeciągnięcia rzeszy niezdecydowanych na naszą stronę.

Grzegorz Napieralski

Kandydat lewicy jako jedyny stanął na wysokości zadania i odrobił email marketingową pracę domową. Na www.napieralski.com.pl znajdziecie dobrze wyeksponowany i przejrzysty formularz do zapisu opatrzony opisem treści, które godzicie się otrzymywać:

Wszyscy, którzy zapisali się na newsletter Napieralskiego, otrzymali łącznie 26 wiadomości z informacjami dotyczącymi spotkań z wyborcami, deklaracjami poparcia dla kandydata lewicy oraz fragmentami jego programu. Treść została dostarczona w dość przyjemnej dla oka templatce HTML i choć nie brylowała ostatnimi osiągnięciami email marketingu (mam na myśli chociażby brak możliwości publikacji newslettera w mediach społecznościowych), to przynajmniej wyświetlała się poprawnie w każdym popularnym kliencie pocztowym:

Błędem w email marketingowych działaniach Napieralskiego była na pewno częstotliwość, z jaką odbiorcy otrzymywali jego newslettery. Wiadomości wysyłane były codziennie, a kilka razy zdarzyło się nawet iż otrzymałem dwa maile od tego nadawcy w ciągu jednego dnia. To zdecydowanie zbyt dużo i na dłuższą metę mogłoby wpędzić wysyłającego w problemy spowodowane zwiększoną liczbą zgłoszeń spam i utratą subskrybentów.

Na minus zaliczyć należy też np. literówki w linkach do wypisu („Nie zainteresowany korespondenją?”) oraz fakt osadzania obrazów w wiadomości za pomocą identyfikatorów ContentID w celu zaciągania ich z załączników dołączonych do maila. Wspominałem już kiedyś na blogu, że np. Gmail bardzo źle reaguje na tę technikę i bardzo często filtruje tego typu wiadomości do folderu spam. Dlatego właśnie marketerzy powinni jej unikać i umieszczać obrazy na zewnętrznych serwisach hostujących grafiki.

Zwycięzca…?

Podsumowując email marketingowe wysiłki wszystkich kandydatów, palma pierwszeństwa z pewnością należy się sztabowi Grzegorza Napieralskiego, choć jego kampania daleka była od idealnej. W email marketingowym wyścigu po fotel prezydenta zabrakło przede wszystkim inwencji, doświadczenia i pomysłu na pozyskanie i zaangażowanie wyborców. Wysyłane wiadomości nie były w żaden sposób targetowane czy personalizowane, choć jest to obecnie absolutny standard i klucz do sukcesu w komunikacji mailowej.

Co można zrobić aby polityczny email marketing był efektywniejszy?

• Rozdzielenie dostarczanych treści na 2 rodzaje wiadomości: newsletter oraz follow up.

Skutecznym rozwiązaniem jest implementacja indywidualnego cyklu wiadomości follow up dla każdego subskrybenta w miejsce newslettera wysyłanego zbiorczo do całej listy z punktami programowymi danego kandydata. W ten sposób nadawca uzyskuje pewność, że osoba świeżo zapisana do listy otrzyma kompletny cykl maili dotyczący programu polityka, niezależnie od momentu, w którym zapisze się do listy.

Rozwiązanie polegające na wysyłce jednorazowych mailingów do wszystkich subskrybentów ma tę wadę, iż osoby zapisane np. 20 czerwca nie otrzymają kilku istotnych informacji, które doręczone zostały odbiorcom zapisanych tydzień wcześniej.
Newsletter można natomiast z powodzeniem wykorzystać do informowania o zbliżających się spotkaniach z wyborcami czy o wynikach sondaży przedwyborczych;

• zbieranie większej ilości danych podczas procesu zapisu, np.: imię, miasto, wiek, etc. Pozwala to na segmentację listy i targetowanie wysyłek, którego pozbawione były wszystkie tegoroczne kampanie.

• Wykorzystanie pozyskanej bazy adresowej po wyborach.

Cała komunikacja mailowa skończyła się zaraz przed pierwszą turą wyborów i od tego czasu do mojej skrzynki nie trafił żaden mail z podziękowaniami za udział w głosowaniu czy planach na przyszłość kandydatów. Wizerunkowo jest to bardzo złe zagranie i może kojarzyć się z ignorancją oraz agitacją wyłącznie do czasu oddania głosu. Rozplanowanie kampanii email marketingowej w ten sposób dosłownie uniemożliwia budowanie jakichkolwiek relacji z subskrybentami i „przepala” tysiące pozyskanych adresów.

• Możliwość podzielenia się treścią mailingu poprzez media społecznościowe.

Social media oraz email marketing to dwa komplementarne kanały, które niestety zostały rozdzielone w tegorocznej kampanii prezydenckiej. Co za tym idzie, subskrybenci nie dostali szansy podzielenia się mailami ze znajomymi i wyeksponowania ich na Facebooku, Blipie, itp. a kandydaci stracili potencjalnych odbiorców treści.

To tylko garść pomysłów, które przyszły mi do głowy na krótko przed napisaniem tego posta. Myślę, że kilka dni poświęconych przez sztaby bądź agencje zajmujące się marketingiem politycznym wygenerowałyby ich jeszcze więcej. Tego też życzę odbiorcom jak i nadawcom maili zachęcających do głosowania w kolejnych wyborach.

A czy do Waszych skrzynek trafiły przedwyborcze mailingi któregoś z kandydatów? Być może jeden z portali wysyłał zamówioną wcześniej korespondencję dla konkretnego polityka starającego się o fotel prezydenta? Podzielcie się Waszymi spostrzeżeniami w komentarzach!

Źródła obrazów:

http://aep.europolonia.org/cms/images/nos_partenaires/wybory.jpg

http://jaroslawkaczynski.info

Wybory prezydenckie 2010: Email marketing w polityce is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Jak widać boom na marketing social media nie tylko nie przeminął, ale powiększył się do gigantycznych rozmiarów rozprzestrzeniając się na wszystkie możliwe branże. Działania marketingowe w portalach społecznościowych stały się  w niedługim czasie tak powszechne, że pojawiły się nawet spekulacje, czy tak dynamiczny rozwój social media może w niedługim czasie zaszkodzić email marketingowi.

Szybko jednak okazało się, że te przewidywania nie mają potwierdzenia w rzeczywistości. Email marketing i social media nie tylko wzajemnie się nie zwalczają, ale skutecznie ze sobą współpracują tworząc niemal symbiotyczny związek.

Wiele profesjonalnych platform do email marketingu oferuje już szereg funkcjonalności, które ułatwiają integrację email marketingu z social media. Jest także kilka sposobów, za pomocą których można  samemu integrować swoje działania email marketingowe z najpopularniejszymi portalami społecznościowymi.

Poniżej przedstawiam kilka z nich:

• Promuj w newsletterach firmowe konta na  social media

Jest to bez wątpienia najprostszy i najbardziej podstawowy sposób integracji email marketingu z social media. Jedyne co trzeba zrobić to umieścić w wysyłanych wiadomościach linki lub ikony promujące firmowe konta na portalach społecznościowych. W ten sposób subskrybenci Twoich newsletterów będą mogli za pomocą jednego kliknięcia przejrzeć firmowy profil na Facebooku lub Blipie i dołączyć do grona fanów lub obserwujących. Dzięki temu działania prowadzone na portalach społecznościowych mogą być jeszcze bardziej efektywne.

• Umieszczaj formularz subskrypcji na Facebooku

Jeżeli dana firma angażuje się w komunikację na Facebooku publikując wiele informacji lub organizując konkursy  i może przy tym pochwalić się dużą liczbą aktywnych fanów, to warto wykorzystać to zaangażowanie w działaniach email marketingowych. Umieszczenie formularza zapisu na Facebooku może sprawić, że fani podekscytowani komunikacją firmy na tym portalu będą chcieli otrzymywać od niej jeszcze więcej wiadomości na temat nowych produktów czy usług za pomocą newsletterów.

Umieszczenie formularza zapisu na Facebooku jest bardzo proste. Jedyne co trzeba zrobić to pobrać odpowiednią aplikację z Facebooka, dodać ją do firmowej „Fan Page” oraz zintegrować ze swoja kampanią email marketingową. W ten sposób umieszczony formularz umożliwia bezpośrednie zapisanie się do kampanii danej kampanii email marketingowej. Oznacza to, że nie wymaga on żadnego kopiowania ani przenoszenia kontaktów, bowiem trafiają od razu do listy wysyłkowej.

• Udostępnij newsletter na Twitterze / Blipie / Flakerze / Facebooku

Newsletter może być udostępniony również  w wersji online w postaci linku, po kliknięciu którego wiadomość wyświetla się w przeglądarce internetowej w postaci pojedynczej strony www.

Oznacza to, że po wysłaniu newslettera do subskrybentów można go również udostępnić fanom/znajomym na portalach społecznościowych. Wystarczy  opublikować link prowadzący do newslettera wraz z krótką informacją mówiącą o jego tematyce. Należy pamiętać, że w niektórych portalach społecznościowych wiadomości mają ograniczoną liczbę znaków np. Twitter (140) lub Blip (160), dlatego tekst musi być zwięzły, ale trafnie i interesująco odzwierciedlać temat newslettera. Natomiast, długi zazwyczaj link może być skrócony za pomocą programów do skracania linków, np. bit.ly.

Takie działania zwiększą grono odbiorców newsletterów, co może mieć znaczne przełożenie na wskaźniki skuteczności newsletterów. Poza tym, można w ten sposób łatwo zyskać nowych subskrybentów.

• Umożliwiaj subskrybentom dzielenie się wiadomością

Dzięki możliwości umieszczenia w szablonie wiadomości specjalnych linków lub przycisków umożliwiających subskrybentom przesłanie otrzymanego newslettera do znajomych na Facebooku lub Twitterze,  email marketing staje się również narzędziem marketingu wirusowego. Na przykład, jeżeli treść newslettera będzie dla subskrybenta wyjątkowo ciekawa, zabawna lub istotna i zechce on podzielić się  nią ze swoimi wirtualnymi znajomymi z social media, to wystarczy, że kliknie omówiony wyżej przycisk, a wiadomość znajdzie się w jego koncie w postaci linku i krótkiej informacji. Będą ją mogli zobaczyć jego znajomi, którzy z kolei mogą przesłać ją dalej do swoich znajomych. Jest to kolejna funkcjonalność, dzięki której grono odbiorców newslettera poszerza się w znaczny, a czasami nawet niekontrolowany już sposób.

Email marketing + social media =  większa skuteczność

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez GetResponse marki, które umieszczają w szablonach newsletterów ikonki do min. 3 portali społecznościowych i umożliwiają subskrybentom dzielenie się wiadomością ze swoimi znajomymi, osiągają do 55% wyższy wskaźnik klikalności w linki zawarte w newsletterze. Oznacza to, że ponad 50% więcej odbiorców, poprzez link w newsletterze, zostało skierowanych na docelową stronę internetową, wypełniło formularz bądź dokonało innej akcji pożądanej przez nadawcę. Można również założyć, że ofertą zainteresowali się nie tylko subskrybenci newslettera, ale także osoby nieśledzące na co dzień komunikatów marki, które dzięki temu mogą stać się nowymi subskrybentami.

Integracja email marketingu z social media to nie tylko „sztuczna” ergonomia stworzona na potrzeby modnych portali społecznościowych, ale użyteczna i łatwa w obsłudze funkcjonalność, która umożliwia dotarcie do nowych odbiorców, zwiększa listę subskrybentów oraz  pozwala jeszcze bardziej angażować obecnych fanów firmy.

Kilka sposobów na integrację email marketingu z social media is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Video Post – Permission marketing czy spam? is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Seth Godin

Zainteresowanie, z którym przywitałem platformę Inis legitymującą się hasłem „Email marketing za darmo” bardzo szybko przerodziło się w rozczarowanie a nawet niechęć. Tego rodzaju emocje ogarną chyba każdą osobę profesjonalnie zaangażowaną w email marketing, gdy tylko zagłębi się ona w regulamin darmowych kont oferowanych przez tę platformę. Wyczytać w nim można m. in, że użytkownik takiego konta podpisuje swojego rodzaju cyrograf i daje Inis pełne przyzwolenie na wysyłanie do swojej własnej listy dwóch nieokreślonych tematycznie mailingów reklamowych w ciągu miesiąca:

12. W ramach darmowej opcji korzystania z Aplikacji Licencjobiorca wyraża zgodę na automatyczne realizowanie przez Aplikacje wysyłki dwóch e-mailingów reklamowych w ciągu każdego miesiąca korzystania przez Licencjobiorcę z Aplikacji na zasadach opisanych w niniejszym Regulaminie.

Email marketing wymaga ciągłego budowania zaufania wśród użytkowników kont pocztowych i uświadamiania im różnic między zamówionym przez odbiorcę newsletterem a zwykłym spamem.

Tymbardziej boli fakt, że po tylu branżowych wysiłkach, publikacjach czy spotkaniach grupy roboczej IAB, podmiot, za którym stoi doświadczone w email marketingu SARE żąda od klientów przyzwolenia na spamowanie ich list  Nie umknęło to również uwadze Grzegorza Marczaka z Antyweb.pl, który daleki był od pochlebnej opinii na temat takiego „darmowego” rozwiązania.

Permission marketing – czy na pewno?

Email marketing przynoszący korzyści to komunikacja oparta na wyraźnej zgodzie subskrybenta na otrzymywanie informacji handlowych, lecz nie tylko. Na fundamencie permission marketingu wyrasta bowiem cały szereg zaawansowanych metod segmentacji listy, targetowania ofert czy używania dynamicznej treści w celu maksymalizacji dostosowania przekazu od odbiorcy.

Inis proponuje część z tych rozwiązań, ale zastanawiam się, co to ma właściwie na celu, jeśli subskrybent znajdujący się na liście klienta Inis wyraża zgodę na otrzymywanie informacji o ofertach aut konkretnej marki, a otrzymuje od dostawcy tej platformy np. reklamę grzebieni? Który marketer o zdrowych zmysłach zniweczy swój wysiłek związany z doglądaniem i pielęgnacją listy, aby narazić się na niewątpliwe straty związane z jej uszczupleniem, masowymi wypisami czy nawet oznaczaniem wiadomości jako spam?

Wreszcie, jaki jest sens używania oferowanych przez Inis narzędzi do targetowania wiadomości, skoro i tak sam dostawca może potencjalnie zbombardować Waszą listę niedostosowanym do preferencji subskrybentów mailingiem dwa razy w ciągu miesiąca?

Liczby nie kłamią

Aby podkreślić niedorzeczność używania Inis i wyrażanie przyzwolenia na spamowanie swojej listy, proponuję spojrzeć na trzy badania eMarketer.com, które wyraźnie stwierdzają:

• 55% odbiorców nie otwiera / nie czyta regularnie wiadomości od konkretnego nadawcy, ponieważ nie są zainteresowani promowanymi w niej produktami;
• 64% odbiorców (pierwsze miejsce na liście) życzy sobie, aby marketerzy wiedzieli jakie produkty są dokładnie w obrębie zainteresowania subskrybentów;
• 62-67% odbiorców (znów pierwsze miejsce) rezygnuje z otrzymywania newsletterów i klika na link do wypisu, ponieważ treść wiadomości nie jest zgodna z tym, czego oczekiwali podczas zapisywania się na listę.

Sytuacja jest więc klarowna – pozwalając dostawcy rozwiązania do email marketingu wysyłać pozbawione targetowania oferty do całej listy odbiorców, świadomie decydujecie się na zredukowanie jej pod względem ilościowym jak i jakościowym. I żeby nie było niedomówień – Wasz dostawca dobrze na tym zarabia, realizując zamówione przez podmioty zewnętrzne wysyłki.

A co na to prawo?

Skoro wiemy już kto może zarobić na spamowaniu Waszej listy, warto przyjrzeć się uregulowaniom prawnym zawartym w regulaminie Inis. Tutaj dostawca umywa już ręcę  i przerzuca pełną odpowiedzialność na użytkownika:

28. Licencjodawca nie ponosi żadnej odpowiedzialności, zarówno jednoznacznej jak i dorozumianej za niezgodne z prawem wykorzystanie Aplikacji, dostarczone, przesyłane i wykorzystywane przez Licencjobiorcę dane, w szczególności dane osobowe, rejestracje bazy Licencjobiorcy w GIODO oraz wszelkie wynikające z tego konsekwencje, obecność i poprawność procedur i instrukcji przetwarzania danych osobowych. Licencjobiorcabierze na siebie pełna odpowiedzialność, zarówno jednoznaczna jak i dorozumiana za zgodność bazy Licencjobiorcy z wymogami prawa, a w szczególności z wymogami ustawy o ochronie danych osobowych, celi sposób wykorzystywania Aplikacji, w tym za zgodne z prawem przetwarzanie danych osobowych oraz za uprawniony sposób przesyłania treści handlowych droga elektroniczna, pozostając w zgodzie z obowiązującym prawem, rejestracje bazy Licencjobiorcy w GIODO oraz wszelkie wynikające z tego konsekwencje, obecność i poprawność procedur i instrukcji przetwarzania danych osobowych.

Sytuacja ta jest z prawnego punktu widzenia o tyle kontrowersyjna, że użytkownik X zapisując się do listy mailingowej na Waszej stronie internetowej wyraża zgodę i oczekuje informacji handlowych wysyłanych drogą elektroniczną, które dotyczyć będą wyłącznie promowanych na tejże stronie produktów. Brak poinformowania podczas procesu zapisu, że jego skrzynka pocztowa zostania zalana ofertami od podmiotów trzecich, pozostawia więc wiele wątpliwości.

Dodajmy jeszcze, że takich praktyk nie można porównywać z polityką portali, które posiadaczom skrzynek mailowych wysyłają czasem reklamy. Użytkownicy systemu Inis nie są właścicielami kont pocztowych znajdujących się w ich bazie, w związku z czym nie mają faktycznego prawa decydowania o tym, jakie oferty będą tam dostarczane (poza tymi, na wysyłanie których otrzymali wyraźną zgodę). Zakładając konto pocztowe otrzymujemy poza tym pewne przywileje (limit kilku[nastu] GB wolnego miejsca, bezawaryjne działanie, itd.) w zamian za zgodę na otrzymywanie tychże treści reklamowych. Inis natomiast funduje rozsyłanie reklam nie tylko klientom korzystającym z ich usługi, ale również subskrybentom znajdującym na listach owych klientów. Przenosząc tą sytuację na grunt portali oferujących darmowe skrzynki w zamian za zgodę na otrzymywanie reklamy porównałbym praktyki Inis do portalu, który wysyła reklamę nie tylko do klienta, który daną skrzynkę świadomie założył, ale również do wszystkich tych, którzy z nim korespondują.

Przemyśl to dwa razy

Podsumowując, stanowczo odradzam „darmowe” konta w Inis marketerom, którym zależy na jakości i rozmiarze ich list adresowych. Świadoma zgoda na wysyłanie niezamówionych informacji adresom z Waszej bazy to moim zdaniem strzał w stopę i powód, dla którego nawet przy zastosowaniu najlepszych praktyk email marketingowych rozmiar listy może ulec znacznej redukcji. Skutkiem czego takie pozornie darmowe rozwiązanie może Was naprawdę słono kosztować.

Osobiście żałuję również, że świadomość istoty email marketingu budowana przez innych miesiącami i latami jest czasem niszczona przez tak niedorzeczne pomysły ocierające się o spam i najgorsze możliwe praktyki.

Permission marketing a spam – czy Twój dostawca widzi różnicę? is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Przez całe lato GetResponse będzie udostępniony całkowicie za darmo. Polscy użytkownicy będą mogli bez opłat korzystać ze wszystkich funkcjonalności platformy oraz zarządzać bazą adresową do 1 000 subskrybentów, bez ograniczeń wysyłki.  

Jest to świetna okazja, aby bez ponoszenia żadnych kosztów przetestować wszystkie funkcjonalności platformy, wśród których – oprócz tych tradycyjnych oferowanych przez aplikacje email markatingowe –  znajdują się automatyzacje wysyłek, testy skuteczności wiadomości, video emaile, ponad 300 gotowych szablonów wiadomości, ankiety online oraz integracje z serwisami społecznościowymi.

Co więcej, jest to również niepowtarzalna szansa, dla tych firm, które do tej pory z jakiegoś powodu nie stosowały email marketingu w swoich działaniach marketingowych., aby bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów przekonać się do skuteczności tej formy komunikacji z klientami.

Co ciekawe, każdy nowy użytkownik GetResponse, zaraz po utworzeniu konta, otrzyma przewodnik po email marketingu, który szybko wprowadzi każdego nowicjusza w świat interaktywnych newsletterów. Może on być również świetnym kompedium wiedzy dla marketerów, którzy stosują email marketing od lat. Dzięki obszernym wskazówkom dowiedzą się m.in. jak mogą zdobyć nowych subskrybentów, zwiększyć efektywność wysyłanych newsletterów oraz porcję dobrych praktyk email marketingu. Przewodnik w formacie PDF zostanie wysłany do każdego nowego użytkownika na podany przez niego adres email.

Wraz z premierą GetResponse, zostaje również ogłoszony konkurs dla polskich klientów. Wśród użytkowników, którzy prześlą najciekawsze i najbardziej konstruktywne uwagi dotyczące działania platformy, zostanie rozlosowana nagroda w postaci rocznego, darmowego konta GetResponse pozwalającego realizować mailingi do 10 000 subskrybentów, bez ograniczeń wysyłki.

Aby utworzyć darmowe konto lub dowiedzieć się więcej na temat GetResponse wystarczy wejść na www.getresponse.pl.

Nowa platforma do email marketingu is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Stopka

To co odróżnia profesjonalistów parających się e-marketingiem od spamerów czy podmiotów o wątpliwej reputacji jest pełna transparentność oferty i kompletne dane pozwalające zidentyfikować tożsamość firmy, która dociera do nas ze swoim przekazem. Zacznijmy więc od tego, co każdy działający zgodnie z literą prawa marketer musi umieścić w stopce informacji handlowej rozsyłanej pocztą elektroniczną, czyli od postanowień ustawy z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych Art. 374:

§1. Pisma i zamówienia handlowe składane przez spółkę w formie papierowej i elektronicznej, a także informacje na stronie internetowej spółki, powinny zawierać:

1. Firmę spółki, jej siedzibę i adres

2. Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer, pod którym spółka jest wpisana do rejestru

3. Numer identyfikacji podatkowej (NIP)

4. Wysokość kapitału zakładowego

(…)

Absolutnym minimum będzie więc umieszczenie powyższych informacji w stopce każdej oferty handlowej, która ma trafić do Waszych odbiorców. Choć niektórzy marketerzy patrzą na to nieprzychylnym okiem i uważają za zło konieczne, zapewniam Was, że umieszczanie tego typu danych ma wyłącznie pozytywny wydźwięk i buduje reputację wokół marki, pokazując, że jest ona rzeczywistym biznesem, którego istnienie każdy klient może osobiście zweryfikować.

Następną częścią układanki, która często nie pasuje marketerom do idealnego obrazu ich newslettera jest umieszczenie w stopce linku do wypisu. Zadziwiające jest to, że wciąż znajdą się tacy, którzy proces rezygnacji z subskrypcji będą komplikować do absolutnego maksimum. Czasem żąda się od nas przeklikania się przez kilka kolejnych stron przed usunięciem naszego adresu z bazy, podanie nazwy użytkownika i hasła aby załogować się do centrum zarządzania subskrypcjami czy też wysłania maila z prośbą o wypisanie na konkretny adres email. Spójrzmy jednak prawdzie w oczy – postępując w ten sposób szkodzicie sami sobie. Nie dość, że jest to irytujące dla odbiorcy, który skojarzy Waszą markę z podmiotem utrudniającym zaprzestanie otrzymywania informacji handlowych, to najpewniej zamiast przechodzenia przez żmudne procesy wypisu po prostu oznaczy wiadomość jako spam. A to, jak powszechnie wiadomo, wpływa bardzo niekorzystnie na reputację wysyłającego i może prowadzić do problemów z dostarczalnością. Wniosek jest jeden – odbiorcy sami wiedzą, kiedy chcą zrezygnować z subskrypcji, a w email marketingu pojęcie „vendor lock-in” nie ma racji bytu i próba jego wdrożenia dla nikogo nie skończyła się jeszcze sukcesem.

Jeśli jednak uważacie, że stopka to wyłącznie kubeł, do którego wrzucić trzeba wszystkie niepożądane elementy, kruczki prawne oraz inne informacje zapisane drobnym druczkiem i liczyć na to, że odbiorca nie będzie miał chęci do tej sekcji zaglądać, sprawdźcie poniższe przykłady. Stopka może być bardzo mocnym punktem Waszej kreacji, jeśli wprowadzicie do niej odrobinę świeżości i kreatywności:

• obraz w tle, spójny kolorystycznie z resztą templatki HTML. Według ogólnie przyjętych zasad stopka to zwykle czarny bądź szary tekst na białym tle. Jak widać, można ją ożywić ciekawą grafiką i przy okazji umieścić w niej wszelkie nieodzowne informacje:

• „pasek łączności” z social media. Mówiliśmy o tym przy okazji headera, ale dlaczego nie dać czytelnikowi kolejnej okazij do podzielenia się treścią naszej wiadomości? Facebook, Twitter, YouTube… wybór jest duży, więc sami zdecydujcie, które z nich zasługuje na obecność w stopce Waszego newslettera!

• wzmocnienie brandingu przez umieszczenie eksponowanego logotypu firmy. Jeśli dysponujecie wolnym miejscem, możecie spróbować również ułatwić życie subskrybentom i  dodać w stopce takie „niezbędniki” jak link do wyświetlenia kreacji w nowym oknie przeglądarki czy funkcjonalność „Forward to a friend”;

• stopka jako spójny element designu ułatwiający nawigację. Jeśli nieobce są Wam artykuły dotyczące najpopularniejszych trendów web designu, z całą pewnością wiecie już jak wielką rolę odgrywa pośród nich footer (stopka). Skoro tak, dlaczego nie powtórzyć tego sukcesu w kreacji email w celu płynnego „zamknięcia” dolnej sekcji newslettera i uczynienia nawigacji łatwiejszą?

• linki do poprzednich edycji newslettera. Prowadzicie archiwum Waszych poprzednich mailingów? Dobrym pomysłem jest więc zaimplementowanie linków do ich wydań online w stopce aktualnej wiadomości. W poniższym przykładzie udostępniono 3 wcześniejsze wydania, które na pewno ułatwią życie tym odbiorcom, którzy je przegapili bądź są świeżo zapisani  listy;

• link do regulaminu konkursu promowanego w mailu, ograniczeń czasowych ofety, etc. Jeśli tylko prawo na to pozwala, postarajcie się zgromadzić wszelkie uwarunkowania prawne pod konkretnym adresem i zamiast przepełniać stopkę masą drobnego druczku, uzupełnijcie ją jedynie o link do odpowiednich informacji.  Tym sposobem, Wasz newsletter nie będzie musiał dźwigać ze sobą za każdym razem tak potężnej dawki danych:

Kiedy myślę o największych wpadkach marketerów jeśli chodzi o planowanie stopek w ich kreacjach, na myśl przychodzi mi od razu znane Wam z pewnością stwierdzenie, jakże często widoczne w wielu newsletterach: „Ten email został wygenerowany automatycznie. Nie odpowiadaj na niego, ponieważ Twoja wiadomość nie zostanie przeczytana i pozostanie bez odpowiedzi”. Choć to tylko kilkanaście słów to przekaz, który niosą, jest miażdżący. Innymi słowy: ”Subskrybencie, jesteś jednym z dziesiątek tysięcy anonimowych rekordów w naszej bazie. Nie mamy chęci odpowiadać na Twoje maile, ponieważ traktujemy email marketing jako jednostronny środek komunikacji, który niczym nie różni się w naszym wypadku od reklamy emitowanej w radio czy telewizji. Jeśli Ci się to nie podoba, zrezygnuj z subskrypcji. Nalegamy jednak abyś się z nami w tej sprawie nie kontaktował, ponieważ i tak nikt nie przeczyta Twojego maila”. Naprawdę sądzicie, że dodawanie takiej puenty na końcu kreacji jest pożyteczne?

Tym akcentem chciałbym zamknąć krótki cykl postów dotyczących efektywnego planowania sekcji email. Jeśli dowiedzieliście się z nich czegoś nowego bądź pomógł on Wam w optymalizacji mailingów, zachęcam do dzielenia się tą treścią ze znajomymi na łamach mediów społecznościowych. Wszystkich usatysfakcjonowanych (jak i rozczarowanych) namawiam też do przekazania swoich przemyśleń w komentarzach. Gwarantuję, że na łamach tego bloga Wasz feedback zostanie przeczytany – co więcej, możecie także liczyć na szybką odpowiedź, w przeciwieństwie do prób komunikowania się z niektórymi markami kontaktującymi się z Wami drogą mailową

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 4: Stopka is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Design

1. Wskaż kierunek

Zanim przystąpicie do tworzenia contentu, który będzie miał za zadanie zapoznać odbiorcę z pełnym przekrojem oferty, usług i produktów, pamiętajcie o tym, że email ma zupełnie odmienne przeznaczenie niż strona WWW. Wiadomość elektroniczna nie jest docelowym miejscem, w którym chcielibyśmy widzieć odbiorcę. W kliencie pocztowym niemożliwe jest dokonanie transakcji, rejestracja na stronie internetowej czy rezerwacja wycieczki – czyli zrealizowanie większości z akcji, na którym zależy marketerom odpowiedzialnym za wysyłki. Co więc powinno być intencją skutecznego mailingu? Oczywiście landing page, na którym dopiero może nastąpić finalna konwersja subskrybenta w klienta czy w użytkownika witryny. Zapychanie sekcji pomiędzy headerem a stopką kreacji email pełną ofertą sklepu jest więc zupełnie pozbawione sensu. Co gorsza, zniechęci i zirytuje to osoby, które otworzą tę wiadomość. Czy lubicie przewijać stronę kilka razy zanim dojdziecie do końca przekazu? Ja nie (chyba, że jest to spowodowane wzrostem modelki z newslettera Victoria’s Secret ), dlatego content powinien być ograniczony do zintensyfikowanego przekazu, podkreślać tylko unique selling points oferty i współgrać z dodatkowo zaakcentowanym CTA. Dobre przygotowanie tych dwóch elementów powinno działać jak znak nakazu jazdy prosto na jednokierunkowej ulicy – po jego zobaczeniu odbiorca musi trafić do punktu docelowego, którym jest landing page.

Poniżej przykład ascetycznego newslettera, który rozbudza wyobraźnię i ciekawość na tyle, że kursor sam kieruje się na CTA. Wersja bez obrazów jest również bardzo pomysłowa i zaskakująca (tekstowy przekaz „Protection in progress” przemycony w sąsiadujących tabelach):

—

2. Magiczne 600 pixeli

Ustaliliśmy już, że kreacja, którą trzeba kilku(nasto)krotnie przewijać w dół z powodu objętości contentu to nienajlepszy pomysł. Znam natomiast jeszcze gorszy – kreacja, którą trzeba przewijać w prawo aby doczytać do końca urwane zdania bądź obejrzeć część obrazów. Oczekiwanie od odbiorców tak ekstremalnych czynności jak dodatkowy wysiłek scrollowania w celu kliknięcia w CTA (na czym powinno zależeć nadawcy, nie odbiorcy), jest jak umieszczanie towaru na sklepowej półce znajdującej się dwa i pół metra nad ziemią. Panaceum na ten ból jest jasne – nieprzekraczanie szerokości 600 pixeli podczas kodowania kreacji HTML. Właśnie ta wartość jest charakterystyczna dla większości okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych i zagwarantuje, że wiadomość nie „rozjedzie się” w oknie przeglądarki. Trzymanie się poziomu max. 600 pixeli to także ukłon w stronę tych, którzy otworzą Wasz mailing na smarthphonie. 320 pixeli szerokości okna podglądu w iPhonie, 480 pixeli dla Droida i 360 pixeli dla Blackberry sprawiają, że po optymalizacji rozmiaru newsletter powinien być czytelny także w w/w telefonach.

Moje własne testy i obserwacje wskazują też na to, że każdy mailing szerszy niż 650 pixeli dostaje automatycznie bardzo niemiłą niespodziankę od Gmaila – dostarczenie wiadomości do folderu spam. Z pewnością jest to forma „podziękowania” za przesunięcie Google’owych reklam poza pole widzenia odbiorcy, jak w poniższym przypadku:

3. Armata na wróble

Jeszcze jakiś czas temu email marketing był kanałem, który przez niektórych porównywany był do armaty na wróble. Brak zaawansowanych możliwości targetowania czy personalizacji treści powodował, że marketerzy adresowali tę samą wysyłkę do całej bazy odbiorców, niezależnie od tego czy subskrybenci Ci kiedykolwiek otworzyli wiadomość bądź podjęli jakąkolwiek inną akcję. Taka praktyka nadal bywa stosowana, aczkolwiek w tym przypadku potencjalna sprzedaż bądź konwersja okupiona może być dużą liczbą kliknięć w „spam”, zwrotów i w konsekwencji, problemów z dostarczalnością. Obecnie marketerzy do dyspozycji mają już takie narzędzia jak targetowanie behawioralne czy Dynamic Content (dynamiczna treść wiadomości), które sprawiają, że para nie idzie w gwizdek a wysyłka newslettera nie jest strzelaniem na oślep. Dynamic Content pozwala automatycznie personalizować treść wiadomości w zależności od cech przypisanych subskrybentowi bądź jego danych GEO, samoczynnie odlicza w treści emaila ile czasu pozostało do określonego wydarzenia, a nawet łączy się z Europejskim Bankiem Centralnym i w „locie” konwertuje walutę obowiązującą w kraju naszego subskrybenta. Content wsparty tak zaawansowanymi rozwiązaniami pozostaje bezkonkurencyjny na tle mailingów, w których personalizacja utknęła na etapie „Witaj [[imie]]”.

4. Spójność i klarowność

Aby maksymalnie zredukować wskaźnik odrzuceń (jednoodsłonowych wizyt) na Waszym landing page’u, warto przywiązać wagę do spójności komunikatu przekazywanego w newsletterze i contentu, który subskrybent zobaczy po przejściu na stronę docelową. Mam tu na myśli:

• spójny branding, kolorystykę i przekaz marketingowy, zarówno w mailu jak i na stronie;
• „celne” przekierowanie odbiorcy na landing page (przykład: jeśli prowadzicie perfumerię internetową i główne CTA w Waszym mailingu zorientowane jest na kończącą się promocję na wodę toaletową marki X, dołóżcie wszelkich starań aby subskrybent po kliknięciu w to właśnie CTA miał okazję od razu kupić dany produkt. W momencie przekierowania go na stronę główna bądź zmuszania do tego aby sam odnalazł ścieżkę do produktu, który go zainteresował, ryzykujecie utratę potencjalnego klienta);
• wewnętrzna spójność kreacji – tytuł, CTA w preheaderze, headerze oraz content powinny być integralną częścią całego przekazu i uzupełniać się nawzajem. Wewnętrzny dysonans może zdezorientować odbiorcę komunikatu i osłabić skuteczność głównego CTA i treści.

5. Bez testów nie ma sukcesu.

Czy wiedzieliście, że Hotmail, Apple Mail czy MS Outlook 2007 nie renderują alt-textów? A może umknęło Wam, że Lotus Notes 6 i 7 nie ma wsparcia dla 8 i 24-bitowych obrazów w formacie PNG przez co Wasz newsletter może świecić pustymi ramkami w miejscu gdzie miało znaleźć się generujące ROI, graficzne wezwanie do działania? A może dopiero po wysłaniu wiadomości do listy zauważyliście, że MS Outlook blokuje obraz w tle, który miał być kluczem do wizualnej spójności kreacji? Przygotowanie skutecznej i poprawnie wyświetlającej się kreacji email w formacie HTML to trudna sztuka wymagająca określania instrukcji formatowania tabela po tabeli, komórka po komórce. Wbrew pozorom, efektywne kodowanie w tym przypadku bardzo różni się od tworzenia strony WWW, dlatego każda kreacja musi być kilkukrotnie przetestowana w największych klientach pocztowych, aby mieć 100% pewność, że wyświetla się ona tak, jak sobie tego życzymy.

Dzisiejszy post jest już przedostatnim z tego cyklu. Jeśli interesuje Was jakie najlepsze praktyki oraz metody stosuje się przy formatowaniu ostatniej sekcji każdego newslettera – stopki – zapraszam już wkrótce. Tymczasem, powodzenia w walce z email marketingowymi przeszkodami i jeśli macie ciekawe doświadczenia czy pytania związane z kreacjami HTML, zapraszam do dyskusji!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 3: Content & CTA is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Utrata nawet kilkunastu subskrybentów może być tym bardziej bolesna, jeśli lista mailingowa była budowana z mozołem i w wielkich trudach. Wówczas każda pojedyncza rezygnacja z subskrypcji rozpatrywana jest w kategoriach szlochu i rozpaczy, połączonych z egzystencjalnym pytaniem: co będzie dalej z naszym newsletterem?

Pierwsze co należy zrobić, to pójść tropem archetypowego hydraulika i jeśli gdzieś przecieka, to znaczy, że gdzieś jest dziura, czyli trzeba dowiedzieć się dlaczego odbiorcy newsletterów rezygnują z dalszej subskrypcji.

Najprostszym sposobem jest zapytanie się odbiorcy wprost, dlaczego zrezygnował z subksrypcji. Można to zrobić zaraz, gdy tylko subskrybent kliknie w link usuwającygo z listy mailingowej, tak jak przedstawia to poniższy obrazek

Jest to szybki i prosty sposób, który wymaga od subskrybenta jedynie dwóch kliknięć, a zebrane i przeanalizowane odpowiedzi mogą bardzo pomóc w podniesieniu jakości naszej kampanii emailowej oraz ustrzec przed kolejnymi rezygnacjami z subskrypcji.

Według „Marketing Sherpa 2010 Email Marketing Benchmark Report” najczęstszymi powodami rezygnacji z subskrypcji są:

• treść nieadekwatna do zainteresowań

• zbyt częsta wysyłka wiadomości

Treść nieadekwatna do zainteresowań

Jak wynika z powyższych danych jest to najczęstszy powód rezygnacji z subskrypcji. Jeżeli subskrybent zapisał się do otrzymywania newslettera ze sklepu ze sprzętem komputerowym, bo interesują go informacje o najnowszych notebookach, których akurat w tym newsletterze jest dramatycznie mało, bo przeważają informacje o monitorach, drukarkach i pozostałym osprzęcie komputerowym. Wówczas – mimo że, sam się do tego newslettera zapisywał – będzie traktował go bardziej jako SPAM, ponieważ są to dla niego całkowicie zbędne informacje i tylko “zaśmiecają” mu skrzynkę.

Aby jednak nie tracić subskrybentów z tego powodu można już na początku zapytać się go o czym chce być informowany: produktach, firmie lub nowym poście na blogu. Subskrybent podczas subskrypcji będzie mógł wybrać newsletter, którego zawartośc będzie dla niego najbardziej interesująca.

Jest to co prawda metoda stosowana przez duże korporacje, które wysyłają co najmniej kilka newsletterów o różnej tematyce. Mimo to, jest to bardzo skuteczna metoda, szczególnie dla sklepów internetowych sprzedających różne produkty. Jeżeli subksrybenta interesują wyłącznie nowości muzyczne, to niech ma możliwość wyboru otrzymywania tylko informacji o nowościach muzycznych, a nie filmach, grach komputerowych i książkach.

Nieco prostszym sposobem jest wysyłanie do subskrybentów ankiety, dzięki której możemy dowiedzieć się, czy informacje zawarte w newsletterach spełniają ich oczekiwania oraz dowiedzieć się ewentualnie, co jeszcze mogłoby ich interesować. Można w ten sposób zbadać satysfkację odbiorców odnośnie częstotliwości wysyłanych wiadomości.

Ankietę można również wysłać do osób, który zrezygnowały z subksrypcji, aby dowiedzieć się jaki był powód.

O tym, że bardzo pomocne może być badanie i analizowanie na bieżąco opinii subskrybentów na temat newsletterów pisałem również w poście „Kto pyta, ten wysyła lepsze newslettery”

Zbyt częsta wysyłka newsletterów

Drugim najczęstszym powodem rezygnacji z subskrypcji jest zbyt częste wysyłanie newslettera.
Dlatego, należy się zastanowić jak często był wysyłany newsletter w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Może zdarzało się, że subskrybenci otrzymywali po 2-3 wiadomości w tygodniu?

Newsletter nie powinien być wysyłany zbyt często, ale oczywiście zbyt rzadkie wysyłki również nie będą skuteczne. Dlatego, należy przygotowywać i wysyłać newsletter systematycznie, żeby odbiorcy mogli się do niego przyzwyczaić.
Nie należy jednak zapominać o przestrzeganiu kilku niepisanych zasad:

• wysyłać przynajmniej jeden newsletter na kwartał (absolutne minimum)

• wysyłać przynajmniej 2 newslettery w ciągu miesiąca

• wysyłać maksymalnie jeden newsletter w ciągu 3 dni (oczywiście są wyjątki, jak portale informacyjne, które wysyłają codzienne newslettery z najciekawszymi informacjami dnia)

Bardzo dobrym sposobem jest po prostu pytanie subskrybentów jak często chcą otrzymywać newsletter. Takie pytanie można umieścić w formularzu rejestracyjnym w formie pytania zamknietęgo, np. z dwiema możliwościami do wyboru – newslettery wysyłany raz w tygodniu lub raz w miesiącu.

Innym sposobem na umieszczenie tego pytania jest moment, gdy odbiorca rezygnuje z dalszej subskrypcji klikając w link wypisujący. Wówczas może on zostać przekierowany na stronę podobną do tej znajdującej się poniżej, która w zamian za pozostanie na liście, oferuje zmniejszenie częstotliowści wysyłania newslettera.

Zapraszam do komentowania i dzielenia się swoimi pomysłami lub spostrzeżeniami na ten temat. Być może znacie inne sposoby na odwiedzenie subskrybentów od rezygnacji z subskrypcji, których nie ująłem w poście, a uważacie, że warto się nimi podzielić?

Tracisz subskrybentów?! Dowiedz się dlaczego uciekają i spróbuj ich zatrzymać is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

OK, więc zaplanowaliście już przejrzysty preheader i umieściliście w nim niezbędne elementy jak tekstowe call to action, możliwość otwarcia maila w nowym oknie przeglądarki, etc. Teraz jednak macie przed sobą prawdziwe wyzwanie – zaprojektowanie sekcji „above-the-fold” w taki sposób, aby odbiorcy od razu klikali w call to action lub zainteresowali się headerem na tyle, aby przewinąć kreację w celu sprawdzenia co zawiera jej dalsza treść.

Istotą skutecznego planowania skutecznej kreacji email jest zdanie sobie sprawy z potencjalnie oczywistego faktu – jej projektowanie powinno zaczynać się od górnych sekcji wiadomości, kończąc na dolnych, a nie odwrotnie. W tej właśnie kolejności Wasi subskrybenci zobaczą kolejne fragmenty newslettera i taka też będzie sekwencja renderowania się części kreacji. Magiczna przestrzeń o wysokości 400-450 pixeli nazywana „above-the-fold”, która ukaże się odbiorcom Waszych mailingów po otwarciu wiadomości musi więc zostać zagospodarowana tak, aby zaangażować subskrybenta i wciągnąć go w interakcję z kreacją. Zakładanie z góry, że każda osoba, która otworzy newsletter przewinie całą treść w dół aby zobaczyć pełen komunikat jest niczym innym jak myśleniem życzeniowym, oderwanym od email marketingowych realiów, dlatego tym większy nacisk należy położyć na „above-the-fold” i to co w nim umieścicie.

Dobrze przygotowana kreacja email, podobnie jak książka, zawierać powinna chwytliwy tytuł, przykuwającą oko okładkę, nazwisko autora oraz spis treści pozwalający czytelnikom w ciągu paru chwil zdecydować, czy dana pozycja znajduje się w kręgu ich zainteresowań. Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, wszystkie wyżej wymienione komunikaty trzeba zawrzeć w tych kilkuset pixelach i sprawić, aby sekcja„above-the-fold” nie pozostawiała złudzeń co do nadawcy, celu i przeznaczenia wiadomości (email transakcyjny / eventowy / newsletter) i marki kontaktującej się z odbiorcą. Nie łudźmy się – choć otwarcie mailingu przez subskrybenta jest już sporym sukcesem, to doskonale wiadomo, że wiele z tych akcji kończy się zamknięciem wiadomości już po kilku sekundach od pierwszego spojrzenia na jej zawartość. Zastanawiając się więc nad headerem, warto zadać sobie pytanie:

Co unikatowego zawiera w sobie mój komunikat i dlaczego odbiorca miałby przejść do kolejnej jego sekcji?

CTA, które umieścicie w „above-the-fold” musi jasno i wyraźnie przedstawiać korzyść, jaka czeka na subskrybenta po zapoznaniu się bliżej z całą kreacją. Przy zalewie newsletterów, które codziennie trafiają do skrzynek pocztowych, chyba tylko osoby zawodowo związane z email marketingiem kierowane czystą ciekawością przejrzą pełny newsletter z wezwaniem do działania pokroju „Zobacz naszą ofertę”. Zobaczcie w jaki sposób wytrawni marketerzy wzywają do działania swoich subskrybentów i zachęcają do zapoznania się z pełną treścią kreacji:

—

—

—

Żaden z tych headerów nie pozostawia złudzeń co do tego, dlaczego warto kliknąć w CTA i jaką konkretną korzyść może to przynieść: „25% zniżki”, „Najnowsze produkty w naszej ofercie”, „Ostatnia szansa na rabat 95%”. Najmocniejszy selling point ofert promowanych w Waszych newsletterach musi zostać zaakcentowany w podobny sposób, jeśli chcecie zwiększyć wskaźnik kliknięć i prawdopodobieństwo konwersji.

Przyglądając się poszczególnym elementom headera, można dojść do wniosku iż powinien on zawierać:

• graficznie atrakcyjne i rozpoznawalne logo Waszej firmy bądź serwisu internetowego, obowiązkowo opisane alt textem, który da odbiorcom podpowiedź co do nadawcy jeszcze zanim zdecydują się wyświetlić obrazy;

• mocne, jasne i krótke call to action, które powinno komunikować subskrybentowi już na samym początku – „kliknij tu, aby otrzymać darmowy raport”, „zaoszczędź do 30%”, „przejdź niżej, by zobaczyć co przygotowaliśmy dla Ciebie nowego”, itp.;

• pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na Waszej stronie w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności błądzenia po całej kreacji. Opcjonalnie, wprowadzić można pasek nawigacji z linkowaniem wewnętrznym, które odsyłać będzie do konkretnych kategorii opisanych wewnątrz kreacji;

• belka z linkami do podzielenia się wiadomością na najpopularniejszych mediach społecznościowych, tj. Facebook, MySpace, Blip, Twitter czy Flaker w celu popularyzacji komunikatu i rozprzestrzenienia oferty wśród większego grona osób.

Budując header nie można jednak starać się na siłę upchać wszystkich wyżej wymienionych punktów, ponieważ istotna jest tu też przejrzystość i jasność wysyłanego komunikatu. Pamiętajcie o tym, że wszystko, co umieścicie poniżej wysokości 420 pixeli, najprawdopodobniej nie zostanie dostrzeżone przez adresatów, jeśli nie przewiną oni Waszej kreacji w kliencie pocztowym. Jest to też standardowy rozmiar wszystkich „okien podglądu”, dlatego po zbudowaniu pożądanej sekcji header, koniecznie przetestujcie ile treści w nim zawartych wyświetli się w tym właśnie oknie. Idealna optymalizacja jest tylko i wyłącznie kwestią testów, dlatego nigdy nie poprzestawajcie na pierwszej wersji kreacji, nawet jeśli Wasz designer twierdzi, że „jest dobrze”.

Dobry header powinien być jak trailer filmowy – starajcie się, aby był swego rodzaju zajawką pełnej treści, która przykuje uwagę odbiorcy, zaintryguje go i sprawi, że będzie miał chęć zobaczyć więcej. Jest to też kluczowy element do zwiększenia ROI i konwersji i żadna kreacja mająca na celu skłonić odbiorców do konkretnej akcji nie powinna go pominąć. Nie można rozpoczynać newslettera od zaprezentowania 4 t-shirtów, które sprzedajecie, bez jasnego zaznaczenia, że ta oferta jest wyjątkowa i że macie dla odbiorców coś specjalnego, bo najprawdopodobniej jest to n-ta wiadomość o podobnym tonie, którą dziś otrzymali. Wiele polskich newsletterów nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału headera, dlatego zachęcam Was do przyjrzenia się bliżej tej materii i mam nadzieję, że dzięki temu uda Wam się być o krok przed innymi.

Więcej o samym call to action możecie też przeczytać w poście Piotra, ja natomiast zachęcam jak zwykle do dyskusji w komentarzach. Kolejna odsłona mojej serii artykułów już niebawem na naszym blogu.

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 2: Header is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0

Zamiast przydługawego wstępu i argumentów na poparcie mojej tezy, rzućmy okiem na poniższe porównanie layoutu dwóch wiadomości, jeszcze przed pobraniem obrazów z serwera.

Przykład numer 1 to wiadomość HTML, przy której tworzeniu zignorowano jedną z podstawowych zasad efektywnej kreacji, czyli podział na sekcje: preheader, header, główne call to action, stopkę. Zamiast tego mamy tu jeden obraz, który przed pobraniem z serwera skazuje tę kreację na porażkę, ponieważ szczerze wątpię, aby znalazło się wielu chętnych na wyszukiwanie takiej wiadomości w spamie i ryzykowanie pobrania obrazów, skoro jej tekstowa zawartość nie mówi nam absolutnie nic. Na domiar złego atrybut alt, który powinien jasno opisać niewyświetlony jeszcze obraz, nie daje nam żadnych informacji, co do treści, którą być może zdecydujemy się zobaczyć. Podsumowując, nie można tworzyć mailingów w ten sposób, jeśli Waszym celem jest efektywne dotarcie z komunikatem do odbiorców.

Dla porównania, spójrzcie na przykład numer 2. Przejrzyście rozplanowane sekcje, kreacja złożona z tabel w zgodzie z najlepszymi praktykami budowania skutecznej wiadomości HTML oraz atrybuty alt jasno opisujące obrazy to klucz do tego, aby zdobyć zaufanie odbiorcy i przekonać go do pobrania pełnej zawartości kreacji.

Od czego więc zacząć? Oczywiście od preheadera. Analizując większość kreacji na naszym rodzimym rynku odnoszę wrażenie, że preheader jest nadal elementem, do którego przywiązuje się bardzo małą wagę, najczęściej pomijając go całkowicie i rozpoczynając wiadomość od headera, czyli mocnego, marketingowego przekazu mającego przykuć uwagę odbiorcy. Niewątpliwie powodem takiego stanu rzeczy mogą być ograniczenia funkcjonalnościowe po stronie platform używanych przez marketerów, które nie oferują możliwości otwarcia wiadomości w nowym oknie czy karcie przeglądarki bądź wygenerowania „lekkiej” wersji newslettera dla odbiorców dysponujących wolniejszym łączem, itd.

Co powinna zawierać sekcja preheader? Nie ma złotej zasady, więc pokusiłem się o stworzenie listy elementów, bazując na moich doświadczeniach z marketingowymi newsletterami zza oceanu. Idealnie, w preheaderze powinny znaleźć się:

• „snippet text” w postaci krótkiego, przykuwającego uwagę call to action;
• link do wygenerowania „odchudzonej” wersji kreacji dla osób, które zdecydują się otworzyć wiadomość na swoim telefonie komórkowym;
• link do otwarcia newslettera w nowym oknie / karcie przeglądarki, aby wyeliminować ewentualne problemy z renderowaniem treści i zaoferować subskrybentom możliwość obejrzenia kreacji w pełnej krasie;
• krótka notka sugerująca dodanie adresu nadawcy do książki adresowej, aby kolejne wiadomości nie trafiły do folderu spam;
• opcjonalnie, link do wypisu z listy mailingowej czy możliwość przeforwardowania wiadomości do znajomego.

Preheader to jak więc widać składowa dwóch elementów – treści marketingowej, zawartej w call to action oraz czysto funkcjonalnej, która zadba o lepszą dostarczalność i odbiór wiadomości. Oto kilka przykładów „z życia”:

—

—

—

Jeśli nadal wątpicie w sensowność przywiązywania wagi do preheadera, weźcie pod uwagę takie argumenty jak:

• wspomniane już blokowanie obrazów w większości klientów pocztowych. Preheader pozwoli Wam przemycić marketingową treść nawet wtedy, gdy reszta kreacji będzie świecić pustymi ramkami przed pobraniem obrazów z serwera;
• “snippet text” wyświetli się jeszcze przed otwarciem maila jako dopełnienie tematu wiadomości w klientach takich jak Gmail i Outlook 07 oraz użytkownikom korzystającym z poczty za pomocą iPhone’a;
• jest to doskonały sposób, aby streścić zawartość newslettera i zachęcić subskrybenta do otwarcia czy przeczytania jego dalszej części.

Brzmi dobrze, prawda? Preheader rządzi się jednak swoimi prawami, dlatego jeśli zdecydujecie się na zaimplementowanie go do swojej wiadomości, pamiętajcie o kilku istotnych zasadach:

• „snippet text”, czyli call to action umieśććie na początku preheadera, jeszcze przed linkami takimi jak np. „Wyświetl wiadomość w nowym oknie przeglądarki” (przykład B). W przeciwnym razie, stracicie możliwość przekazania call to action jeszcze nim newsletter zostanie otwarty (przykład A):

• Gmail obetnie wasz „snippet text” wyświetlany przed otwarciem maila po 100 znakach, natomiast klient pocztowy w iPhone po 140. Warto o tym pamiętać podczas optymalizacji jego treści;
• call to action w preheaderze powinno być dopełnieniem tematu wiadomości, które z założenia ma motywować do wykonania określonej akcji, a nie po prostu go streszczać.

Podsumowując temat tej pierwszej, ale jakże istotnej sekcji wiadomości email, należy wspomnieć ponownię mantrę każdego marketera czyli: testujcie, testujcie i jeszcze raz testujcie. Z profesjonalną platformą do email marketingu będzie Wam łatwiej ocenić, które z użytych przez Was call to action jest skuteczniejsze, na przykład poprzez testy A/B.

Zapraszam też jak zwykle do dzielenia się Waszymi uwagami w komentarzach. Czy przywiązujecie wagę do preheadera w Waszych wiadomościach? Być może umieszczacie w nim elementy, o których nie wspomniałem w moim poście lub po testach efektywności doszliście do wniosku, że preheader nie wpływa na responsywność Waszej listy? Czekam na Wasze głosy!

Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 1: Preheader is a post from: Email Marketing Blog | E-mail Marketing i Web 2.0